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Storytelling culturale: come si racconta una mostra + esempi pratici

In questi ultimi anni, in particolare dalla pandemia in poi, lo storytelling culturale è fiorito anche in Italia, dimostrando di essere fondamentale in una content strategy che ha l’obiettivo di diffondere e promuovere il patrimonio culturale di un’istituzione museale, che si tratti di una collezione permanente o di una mostra temporanea.

Ma che cosa si intende con storytelling? Quali sono le sue funzioni?

Esistono degli esempi pratici di storytelling culturale messi in campo in questi anni?

Ci sono delle figure professionali specifiche da coinvolgere?

In questo articolo andiamo ad approfondire questi vari aspetti, partendo da un inquadramento generale che ci aiuterà a capire la portata di questa rivoluzione!

Com’è cambiata la comunicazione culturale post Covid

Come abbiamo accennato, la pandemia in Italia ha comportato un avanzamento del processo di digitalizzazione delle istituzioni culturali, sia a livello di collezioni che di comunicazione. Ciò che è emerso è che creare e veicolare contenuti di qualità e accessibili permette di attirare nuove forme di partecipazione della comunità.

Se fino ad alcuni anni fa c’erano ancora molte persone che cercavano di resistere all’uso dei media digitali nella cultura, perché visti come possibile causa di banalizzazione e standardizzazione, la necessità di connettersi durante la pandemia è servita a creare consapevolezza sull’uso di questi strumenti e del loro potenziale.

E così tantissime “nuove” figure professionali, come content creator e art sharer, hanno contribuito ad ampliare la platea della creazione dei contenuti e di conseguenza anche i target di riferimento. Possiamo dire che nella comunicazione culturale questo cambiamento è diventato a tutti gli effetti rivoluzionario perché si è abbandonata una comunicazione spesso autoreferenziale e unidirezionale per sposare una comunicazione partecipativa e bidirezionale.

storytelling culturale campagna digital pr fondazione pomodoro
@Campagna Digital PR ReFactory Communication x Fondazione Pomodoro

Cos’è lo storytelling e quali sono le sue funzioni per la cultura

Lo storytelling consiste nel raccontare delle storie che siano capaci di suscitare coinvolgimento ed empatia: questa tecnica viene usata nel marketing e nella comunicazione di brand da vari anni, ma ora viene applicata anche al settore culturale.

E si tratta di una scelta molto sensata perché nessuno spazio, come il museo, può essere concepito e vissuto come un collettore di storie sviluppate e influenzate dallo sguardo di artisti, collezionisti, di chi ci lavora e di chi lo visita.

Per questo per un museo fare storytelling significa, oggi più che mai, creare un racconto inclusivo e accessibile da cui ogni persona possa trarre qualcosa e a cui ogni persona possa elargire qualcosa.

Ma entriamo nello specifico per analizzare le principali funzioni dello storytelling culturale e lo facciamo condividendo quelle identificate da Chiara Moroni nelle forme di narrazione in ambito politico e di Christian Salmon in merito alle storie nello storytelling management:

  • la funzione empatica quando la narrazione riesce a creare coinvolgimento emotivo e di conseguenza a creare engagement sulle piattaforme, come i social media;
  • la funzione valoriale quando l’istituzione culturale riesce a veicolare i propri valori, specialmente se applicati alla società attuale. Questa è un’esigenza a cui i musei dovranno rispondere sempre di più se vogliono mantenere alto l’interesse delle nuove generazioni;
  • la funzione connettiva per creare connessioni e opportunità di sinergie tra le istituzioni culturali e gli attori del territorio (associazioni, istituzioni politiche, persone);
  • la funzione partecipativa per ispirare le persone a tornare a visitare il museo, partecipare agli eventi e viverlo come uno spazio della propria quotidianità;
  • la funzione educativa per condividere sapere e tramandare la memoria collettiva, stimolando riflessioni attuali.

Ma come riuscire a fare questo?

Il livello di successo dello storytelling culturale dipende da 3 fattori: attrazione, interazione ed esperienza, come hanno identificato gli esperti di gamification Fabio Viola e Vincenzo Idone Cassone. Ma questi 3 fattori a loro volta dipendono da una serie di azioni: la visione della digital strategy, con la corretta identificazione delle piattaforme e dei linguaggi, il budget da investire nella creazione dei contenuti, il coinvolgimento di figure professionali ad hoc e molto altro.

Qual è l’obiettivo dello storytelling culturale?

Quando si parla di comunicazione culturale, l’obiettivo dello storytelling (che si tratti di articoli di blog, social post, short video etc) è quello di costruire un corpus di storie che rendano attraente il patrimonio culturale di un museo, di una mostra temporanea o di un evento specifico.

Raccontare un museo attraverso aneddoti, curiosità, persone che orbitano al suo interno, collegamenti con tematiche di attualità è una scelta strategica perché permette di creare un avvicinamento emotivo e valoriale che contribuisce a suscitare interesse nelle persone.

Per farlo si possono usare diversi strumenti digitali:

  • il sito web e il blog;
  • la newsletter;
  • gli account social (in particolare Instagram, Youtube, Facebook e TikTok);
  • un podcast o spotify.

In base alle piattaforme che si utilizzano è necessario fare due scelte:

  • una strategica complessiva, sviluppata all’interno della digital strategy, per individuare una linea narrativa e un tone of voice che sono il fil rouge per garantire una comunicazione coordinata tra i vari strumenti;
  • una di content strategy da sviluppare sulle singole piattaforme in modo che si sfruttino al meglio i canali e i format a disposizione.

storytelling culturale copertina arken danimarca
@Travel on Art, Arken Museum

Alcuni esempi di strumenti e contenuti riusciti di realtà culturali

Per cercare di entrare nello specifico, abbiamo deciso di individuare alcuni esempi pratici di strumenti e contenuti di qualità nel campo dello storytelling culturale. Parliamo di blog, piattaforme audio, social media, podcasting di realtà culturali italiane ed europee: ecco alcuni casi di studio!

Sito web Arken Museum

Partiamo dal sito web dell’Arken Museum di Copenaghen, uno straordinario museo di arte moderna che abbiamo visitato nell’estate del 2023. Un’idea che abbiamo trovato vincente è la sezione Visit Arken che si pone come una guida personalizzata alla visita non solo del museo, ma anche del territorio circostante. La sezione Visit Arken è quasi un portale turistico in cui scoprire non solo il museo e le mostre, ma anche cosa puoi fare e vedere nei dintorni. Inoltre forniscono tutte le informazioni non solo su cosa vedere, ma sulle modalità e gli strumenti di visita: creare una comunicazione attenta all’accessibilità è sempre più necessario e non accessorio.

Social media Louisiana Museum

Considerato una perfetta fusione tra arte, architettura e natura, il Louisiana Museum of Modern Art è un altro museo cult, poco distante da Copenaghen, che abbiamo visitato. Sui loro canali social, in particolare su Instagram sia come post sul feed sia nelle Instagram Stories, condividono la vita “ordinaria” del museo. Il team social del Louisiana è bravissimo a creare un racconto quotidiano delle attività, delle persone e dei dettagli che animano gli spazi: dal tramonto sul mare ai colori degli alberi in autunno che giocano con le sculture open air, dai movimenti dei visitatori alle opere della collezione! Qui ogni punto di vista e ogni momento della quotidianità diventano la base di una nuova storia (ecco l’essenza dello storytelling).

Playlist musicale Fondazione Cartier

Ci spostiamo ora a Parigi alla Fondazione Cartier, che abbiamo visitato più volte: è una delle fondazioni più influenti al mondo per l’arte contemporanea. Il team della comunicazione ha avuto un’ottima intuizione: hanno creato infatti su Deezer una serie di playlist musicali legate alle mostre che hanno ospitato e agli artisti che hanno lavorato con la fondazione. Approcciare una mostra o un artista tramite una playlist musicale che ne evochi il background e l’identità, è un modo non scontato e autoreferenziale per entrare in contatto con utenti (e quindi possibili visitatori).

Short video Fondazione Louis Vuitton

Se vogliamo parlare di short video, sia su Instagram che su TikTok, un ottimo esempio è la Fondazione Louis Vuitton, sempre a Parigi. La Fondazione ha capito subito l’importanza di investire su una content creation di qualità (e non su crop di video interviste orizzontali, per intenderci).

Nei reels di Instagram e nei video di TikTok si destreggiano molto bene tra trend e challenge, ma senza perdere la propria identità culturale. Inoltre la condivisione dei contenuti sui social non si limita solo a mostrare “ciò che c’è dentro al museo”, ma spazia tra i racconti dei visitatori, il dietro le quinte degli allestimenti, interviste dinamiche e l’interazione tra le persone e gli spazi museali, coinvolgendo artisti e creator (non sempre legati al mondo della cultura). Tutto fa parte di una content strategy che ha molto chiari i vari target da raggiungere: per esempio Gen Z e famiglie con bambini.

Podcast Palazzo Grassi

Infine, se parliamo di podcasting, vogliamo citare uno dei nostri progetti preferiti e secondo noi tra i più riusciti. “Una specie di tenerezza, Marlene Dumas tra parole e immagini” è un podcast, realizzato da Chora in collaborazione con Palazzo Grassi, in occasione della mostra dedicata a Marlene Dumas, che racconta non solo le opere dell’artista sudafricana, ma anche la sua vita (2 puntate in italiano, 2 in inglese e 2 in francese). L’obiettivo era avvicinare le persone al mondo dell’arte e ampliare l’esperienza dello spettatore oltre il momento della visita; non si tratta infatti di una classica audio guida, ma di un prodotto che può essere fruito in qualsiasi momento e contesto, creando un legame intimo con chi ascolta.

Leggi anche: 5 esempi interessanti di podcast per i musei!

Storytelling culturale e i progetti con creator/influencer

Come abbiamo accennato all’inizio dell’articolo, in questi ultimi anni (il boom è arrivato in particolare in tempi di Covid) si sono affermate “nuove” figure professionali, come content creator e art sharer, che hanno contribuito ad ampliare la platea della creazione dei contenuti e anche l’audience di riferimento.

Alcuni musei, non solo all’estero, ma anche in Italia, hanno colto le potenzialità di una sinergia con queste figure professionali (non solo però infuencer/creator del settore culturale, ma anche di settori differenti): per fare qualche esempio possiamo citare la Galleria degli Uffizi e Palazzo Strozzi a Firenze, Camera Centro Italiano per la Fotografia a Torino, Palazzo di Monte di Pietà a Padova, Fondazione Arnaldo Pomodoro a Milano, Musei Vaticani a Roma etc.

Queste collaborazioni si possono svolgere in vari modi, qui facciamo un brevissimo recap:

  • organizzare delle experience o delle preview esclusive e chiedere al creator/influencer di condividerle con la propria community attraverso i contenuti che ritiene più opportuni;
  • invito a visitare una mostra o una collezione e concordare con creator/influencer una serie di contenuti che dovrà condividere sui propri canali (spesso in partnership con la realtà culturale). In caso di progetto con fee, viene richiesto al termine dell’operazione un report con alcune metriche per valutare gli obiettivi raggiunti con questa collaborazione. Un’altra opzione, sempre con fee, può consiste nel take over: quindi il creator/influencer si “appropria” dei canali del museo per creare dei contenuti con il proprio stile e il proprio punto di vista.

In questi anni con Travel on Art abbiamo preso parte a numerosi progetti di influencer marketing e abbiamo organizzato anche una campagna di digital PR per la Fondazione Arnaldo Pomodoro.

Uno degli ultimi a cui abbiamo collaborato e che ci ha davvero entusiasmato è stato quello in occasione della mostra dedicata a Tina Modotti a Palazzo Roverella a Rovigo (fino al 28 gennaio 2024).

storytelling culturale progetto per mostra tina modotti
@Travel on Art, Progetto Mostra Tina Modotti

Il nostro progetto di influencer marketing con la mostra su Tina Modotti a Rovigo

La nostra collaborazione con Dario Cimorelli Editore e Palazzo Roverella per la mostra dedicata a Tina Modotti a Rovigo ha previsto un progetto multicanale (che sono quelli che preferiamo con Travel on Art perché ci permettono di raggiungere varie audience e di conferire varie sfumature al racconto della mostra).

Ecco che cosa abbiamo creato:

  • un set di Instagram Stories live al termine della visita guidata della mostra;
  • la realizzazione di un articolo verticale dedicato alla mostra che è stato condiviso anche con un post di FB e la realizzazione di un articolo dedicato alle mostre da non perdere a novembre 2023 con un paragrafo dedicato a quella di Tina Modotti (con attività di cross linking interna al blog);
  • la creazione e pubblicazione di un reel sulla mostra, in partnership con Palazzo Roverella;
  • la creazione di una puntata del nostro podcast Art&Chips dedicata alla vita di Tina Modotti e alla mostra a Rovigo, che abbiamo scritto e registrato intervistando Riccardo Costantini, curatore della mostra.

Qui condividiamo un breve recap dei dati (ad appena un mese dal termine della campagna, quindi oggi saranno più elevati):

  • la copertura social: 71.150
  • le interazioni totali social: 27.814
  • quasi 2000 views degli articoli.

Ovviamente a seconda di ogni singolo progetto ci sono strategie e contenuti diversi da creare!

Come possiamo aiutarti nello storytelling culturale?

Come ReFactory Communication abbiamo un’ampia esperienza in progetti di storytelling culturali e nell’attività di content creation per musei, associazioni, fondazioni.

Ci occupiamo della consulenza strategica, di campagne di digital pr e della creazione dei contenuti: se hai domande contattaci via email per fissare un primo incontro conoscitivo!

Speriamo che questo articolo ti sia utile e se vuoi approfondire anche il tema delle campagne di membership dei musei, puoi leggerlo qui!

Leggi anche: Membership musei, la nostra campagna per FPM!

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