Un museo è riuscito nel suo intento non quando ha convinto una persona a visitarlo per una sola volta, bensì quando riesce a fornirle dei validi motivi per tornare.
Vorremmo partire proprio da questa nostra riflessione per approfondire un tema centrale per le politiche culturali future: i programmi di membership.
Uno degli strumenti più interessanti e utili per stimolare un rapporto duraturo tra chi visita e una istituzione culturale è proprio la membership: si tratta di un sistema di fidelizzazione che si struttura partendo da un programma di eventi, fisici e digitali dedicati, a cui possono partecipare in anteprima e in certi casi anche in esclusiva le persone che decidono di sottoscrivere la membership.
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Ma entriamo nello specifico e approfondiamo quali sono i principali benefici che vengono percepiti da chi possiede una membership card culturale.
Membership Card: i principali benefici
Tra i principali benefici che le persone percepiscono quando possiedono una membership card culturale possiamo considerare:
- la possibilità di accedere gratuitamente e senza vincoli temporali. Questo aspetto favorisce un aumento del tasso medio di ritorno nei musei italiani, che è più basso per esempio rispetto a quelli statunitensi;
- poter acquistare biglietti scontati per i familiari. Coinvolgere nella propria esperienza di visita persone che fanno parte della propria cerchia sociale è importantissimo e permette da un lato di sostenere attivamente l’istituzione culturale dal punto di vista della sua brand awareness, ma anche di supportarla economicamente attraverso il servizio di scontistica per terzi;
- un altro aspetto determinante riguarda la percezione di supportare attivamente una determinata istituzione culturale, diventandone quasi ambassador. Sentirsi legati ad un luogo e sentirsi parte attiva di una comunità, condividendo sia la mission che i valori, è il primo passo per far affezionare nuovamente giovani ai luoghi della cultura;
- inoltre ci sono una serie di vantaggi che si collegano alla creazione di questo senso di appartenenza come eventi fisici, accesso a risorse digitali esclusive, ingressi riservati salta-coda, sconti sui libri del bookshop e molto altro.
La membership come occasione per creare rete tra istituzioni culturali
In Italia esistono numerosi esempi di membership museali, legate sia a singole istituzioni che a reti ed è proprio questo un altro aspetto da evidenziare.
Numerosi programmi di membership includono, tra i loro vantaggi, quello di poter visitare gratuitamente o a tariffe agevolate, anche altre istituzioni culturali sia del territorio locale sia di altre città. In questo modo si fornisce alle persone la possibilità di entrare in contatto con nuovi spazi e di approfondire la propria esperienza di visita, sostenendo in modo attivo il patrimonio culturale italiano.
Corporate membership costumizzabili
E chi lo dice che una membership card non sia un ottimo strumento per stimolare anche il rapporto tra aziende e istituzioni culturali?
In questo caso il sistema di fidelizzazione si struttura con una convenzione custom made tra l’istituzione culturale e l’azienda, partendo dalla condivisione di obiettivi e valori.
Si possono fornire tariffe ad hoc per eventi privati organizzati in spazi dedicati, ma si coinvolgono anche dipendenti e partner nelle attività dell’istituzione culturale.
Membership card: l’importanza della profilazione e della customizzazione
Prima di passare alla nostra case history vogliamo evidenziare gli ultimi 2 aspetti che secondo noi sono importantissimi in tema di membership card:
- non basta un’unica offerta. Creare una segmentazione della membership per diversi target è fondamentale per imparare a conoscere il proprio pubblico e profilarlo al meglio (fasce d’età, coppie, famiglie, senior etc);
- offrire un programma di membership che sia customizzato è utilissimo per andare incontro alle esigenze specifiche delle varie aziende e realtà che si vogliono interfacciare con un’istituzione culturale, portando di conseguenza con sè dipendenti, partner etc.
E ora entriamo nello specifico di una campagna social che abbiamo realizzato per la Fondazione Palazzo Magnani di Reggio Emilia con l’obiettivo di far conoscere le membership card e incrementare il numero di “Amici di Palazzo Magnani”.
La nostra campagna per Fondazione Palazzo Magnani
Da metà novembre 2022 a metà gennaio 2023 abbiamo avviato una campagna social per Fondazione Palazzo Magnani, istituzione culturale simbolo della nostra città Reggio Emilia.
L’obiettivo era far conoscere il programma di membership e i suoi vantaggi, sostenendo attivamente la cultura locale.
E siamo partite proprio da questo focus per ideare il concept della campagna che è andato a sostituire il classico “Metti la cultura sotto l’albero”.
“Diffondila. Sostienila. Vivila”.
Perché i luoghi dell’arte appartengono a ciascuno di noi e non c’è nulla di più importante che prendersene cura.
Con la card Amici di Palazzo Magnani, ogni persona diventa parte della cultura della sua città (e non solo), oltre a beneficiare di una serie di vantaggi come:
- ingresso gratuito e illimitato a tutte le mostre della Fondazione
- ingresso gratuito alle mostre del Festival di Fotografia Europea di Reggio Emilia
- ingresso gratuito a tutti gli eventi di Restate gestiti dalla Fondazione
- sconti e agevolazioni per mostre e servizi di Fondazione Palazzo Strozzi (Firenze), Collezione Peggy Guggenheim (Venezia), Fondazione Arnaldo Pomodoro (Milano) e I Teatri di Reggio Emilia, CAMERA – Centro Italiano per la Fotografia
- invito alle inaugurazioni delle mostre
- visite guidate a porte chiuse alle nostre mostre
- 50% di sconto sul catalogo di mostra, vantaggi su libri e gadget in vendita al bookshop e nello shop on-line
- inserimento del proprio nome su pannello di mostra, catalogo e sito web.
Fondazione Palazzo Magnani prevede 4 tipologie di card: individual, dual (per due), young (under 30) e family.
In due mesi di campagna social, sviluppata sui canali Facebook e Instagram della Fondazione, attraverso la creazione di diversi format di contenuti e l’investimento di un budget in facebook e instagram ads, supportato dall’email marketing, abbiamo registrato un +70% nella vendita di membership card rispetto al 2021.
Quali sono stati gli elementi determinanti della campagna?
- il concept creativo, che non era più orientato a vendere un prodotto, ma a coinvolgere il pubblico in un processo valoriale più ampio;
- la content creation, che non ha previsto solo la creazione di una unica grafica, ma anche un photo shooting, un video shooting per la creazione di gallery e reel sui social;
- il social advertising, strumento potentissimo per il B2C;
- a chiudere il funnel, l’email marketing.
Siamo felici e orgogliose che così tante persone abbiano scelto di essere parte attiva dell’offerta culturale di Reggio Emilia, cogliendo questa campagna come un’opportunità per vivere la cultura del proprio territorio e aprirsi ad altre istituzioni culturali di grande pregio.
Questa è la direzione che le istituzioni culturali italiane devono prendere per diventare parte attiva della quotidianità delle persone!
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