Un museo è riuscito nel suo intento non quando ha convinto una persona a visitarlo per una sola volta, bensì quando riesce a fornirle dei validi motivi per tornare.
Vorremmo partire proprio da questa nostra riflessione per approfondire un tema centrale per le politiche culturali future: i programmi di membership.
Uno degli strumenti più interessanti e utili per stimolare un rapporto duraturo tra un visitatore e una istituzione culturale è proprio la membership: si tratta di un sistema di fidelizzazione che si struttura partendo da un programma di eventi, fisici e digitali dedicati, a cui possono partecipare in anteprima e in certi casi anche in esclusiva coloro che decidono di sottoscrivere la membership.
Ma entriamo nello specifico e approfondiamo quali sono i principali benefici che vengono percepiti da chi possiede una membership card culturale.
Membership Card: i principali benefici
Tra i principali benefici che le persone percepiscono in quanto possessori di una membership card culturale possiamo considerare:
- la possibilità di accedere gratuitamente e senza vincoli temporali. Quindi i grandi appassionati di un’istituzione culturale possono tornare ogni volta che lo desiderano, senza dover acquistare singoli biglietti. Questo aspetto favorisce un aumento del tasso medio di ritorno nei musei italiani, che è più basso per esempio rispetto a quelli statunitensi;
- poter acquistare biglietti scontati per i familiari. Coinvolgere nella propria esperienza di visita persone che fanno parte della propria cerchia sociale è importantissimo e permette da un lato di sostenere attivamente l’istituzione culturale dal punto di vista della sua brand awareness, ma anche di supportarla economicamente attraverso il servizio di scontistica per terzi;
- un altro aspetto determinante riguarda la percezione di supportare attivamente una determinata istituzione culturale, diventandone quasi ambassador. Sentirsi legati ad un luogo e sentirsi parte attiva di una comunità, condividendo sia la mission che i valori, è il primo passo per far affezionare nuovamente i giovani ai luoghi della cultura;
- inoltre ci sono una serie di vantaggi che si collegano alla creazione di questo senso di appartenenza come eventi fisici, accesso a risorse digitali esclusive, ingressi riservati salta-coda, sconti sui libri del bookshop e molto altro.
La membership come occasione per creare rete tra istituzioni culturali
In Italia esistono numerosi esempi di membership museali, legate sia a singole istituzioni che a reti ed è proprio questo un altro aspetto da evidenziare.
Numerosi programmi di membership includono, tra i loro vantaggi, quello di poter visitare gratuitamente o a tariffe agevolate, anche altre istituzioni culturali sia del territorio locale sia di altre città. In questo modo si fornisce alle persone la possibilità di entrare in contatto con nuovi spazi e di approfondire la propria esperienza di visita, sostenendo in modo attivo il patrimonio culturale italiano.
Corporate membership costumizzabili
E chi lo dice che una membership card non sia un ottimo strumento per stimolare anche il rapporto tra aziende e istituzioni culturali?
In questo caso il sistema di fidelizzazione si struttura con una convenzione custom made tra l’istituzione culturale e l’azienda, partendo dalla condivisione di obiettivi e valori.
Si possono fornire tariffe ad hoc per eventi privati organizzati in spazi dedicati, ma si coinvolgono anche i dipendenti, i collaboratori aziendali e i partner nelle attività dell’istituzione culturale.
Membership card: l’importanza della profilazione e della customizzazione
Prima di passare alla nostra case history vogliamo evidenziare gli ultimi 2 aspetti che secondo noi sono importantissimi in tema di membership card:
- non basta un’unica offerta. Creare una segmentazione della membership per diversi target è fondamentale per imparare a conoscere il proprio pubblico e profilarlo al meglio (fasce d’età, coppie, famiglie con bambini, senior etc);
- offrire un programma di membership che sia customizzato è utilissimo per andare incontro alle esigenze specifiche delle varie aziende e realtà che si vogliono interfacciare con un’istituzione culturale, portando di conseguenza con sè dipendenti, collaboratori, partner etc.
E ora entriamo nello specifico di una campagna social che abbiamo realizzato per la Fondazione Palazzo Magnani di Reggio Emilia con l’obiettivo di far conoscere le membership card e incrementare il numero di “Amici di Palazzo Magnani”.
La nostra campagna per Fondazione Palazzo Magnani
Da metà novembre 2022 a metà gennaio 2023 abbiamo avviato una campagna social per Fondazione Palazzo Magnani, istituzione culturale simbolo della nostra città Reggio Emilia.
L’obiettivo era far conoscere il programma di membership e i suoi vantaggi, sostenendo attivamente la cultura locale.
E siamo partite proprio da questo focus per ideare il concept della campagna che è andato a sostituire il classico “Metti la cultura sotto l’albero”.
“Diffondila. Sostienila. Vivila”.
Perché i luoghi dell’arte appartengono a ciascuno di noi e non c’è nulla di più importante che prendersene cura.
Con la card Amici di Palazzo Magnani, ogni persona diventa parte della cultura della sua città (e non solo), oltre a beneficiare di una serie di vantaggi come:
- ingresso gratuito e illimitato a tutte le mostre della Fondazione
- ingresso gratuito alle mostre del Festival di Fotografia Europea di Reggio Emilia
- ingresso gratuito a tutti gli eventi di Restate gestiti dalla Fondazione
- sconti e agevolazioni per mostre e servizi di Fondazione Palazzo Strozzi (Firenze), Collezione Peggy Guggenheim (Venezia), Fondazione Arnaldo Pomodoro (Milano) e I Teatri di Reggio Emilia, CAMERA – Centro Italiano per la Fotografia
- invito alle inaugurazioni delle mostre
- visite guidate a porte chiuse alle nostre mostre
- 50% di sconto sul catalogo di mostra, vantaggi su libri e gadget in vendita al bookshop e nello shop on-line
- inserimento del proprio nome su pannello di mostra, catalogo e sito web.
Fondazione Palazzo Magnani prevede 4 tipologie di card: individual, dual (per due), young (under 30) e family.
In due mesi di campagna social, sviluppata sui canali Facebook e Instagram della Fondazione, attraverso la creazione di diversi format di contenuti e l’investimento di un budget in facebook e instagram ads, supportato dall’email marketing, abbiamo registrato un +70% nella vendita di membership card rispetto al 2021.
Quali sono stati gli elementi determinanti della campagna?
- il concept creativo, che non era più orientato a vendere un prodotto, ma a coinvolgere il pubblico in un processo valoriale più ampio;
- la content creation, che non ha previsto solo la creazione di una unica grafica, ma anche un photo shooting, un video shooting per la creazione di gallery e reel sui social;
- il social advertising, strumento potentissimo per il B2C;
- a chiudere il funnel, l’email marketing.
Siamo felici e orgogliose che così tante persone abbiano scelto di essere parte attiva dell’offerta culturale di Reggio Emilia, cogliendo questa campagna come un’opportunità per vivere la cultura del proprio territorio e aprirsi ad altre istituzioni culturali di grande pregio.
Questa è la direzione che le istituzioni culturali italiane devono prendere per diventare parte attiva della quotidianità delle persone!
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