Ormai lo sappiamo, negli ultimi 5 anni sono diventati sempre di più in Italia i musei che si sono chiesti come promuovere una mostra in modo efficace, sfruttando gli strumenti che il web mette a disposizione.
Quindi dalla classica locandina pubblicata sugli account social, si è passati ad una serie di azioni più mirate, che richiedono la creazione di una strategia e il coinvolgimento di figure professionali come digital strategist, social media manager, creator, influencer, ADV specialist e così via.
Tutto come sempre deve partire da una strategia pianificata che prevede delle attività il più possibile mirate per raggiungere il target di riferimento identificato: quindi non solo persone già affezionate, ma anche potenziali persone che conoscono la realtà museale, ma non la frequentano e persone che ancora non la conoscono, ma sono appassionate di arte o semplicemente curiose.
In questo articolo andiamo ad approfondire come si promuove una mostra d’arte sia dal punto di vista della strategia di un museo sia dal punto di vista della strategia di creator/influencer d’arte.
Sei un museo? Come si lavora per promuovere una mostra sul web
Una volta approvato il calendario delle mostre di un museo, bisogna iniziare a pianificare la strategia di comunicazione.
Se le mostre si rivolgono allo stesso target e hanno un’impostazione narrativa simile si può realizzare un piano di comunicazione di base che poi andrà tarato nello specifico di ogni mostra dal punto di vista contenutistico. Se invece le mostre si rivolgono a target differenti (per esempio una ad un target famiglia e un’altra ad un pubblico adulto più mainstream) allora è necessario creare una comunicazione ad hoc per ciascuna mostra.
Una volta definiti il target e i contenuti della mostra (artista, opere, concept, percorso espositivo, filoni narrativi etc) si inizia a delinare la digital strategy che comprende i canali di comunicazione come:
- sito web
- newsletter
- canali social
- attività di ufficio stampa sul web
- attività di digitar pr con influencer e creator.
Sito web
Il sito web è il punto di riferimento statico e costantemente aggiornato che veicola tutte le informazioni sulla mostra: dalla biografia dell’artista al concept della mostra, dai ticket da acquistare al catalogo, dagli eventi correlati (come incontri, visite guidate etc) alle attività della didattica se previste.
Newsletter
La newsletter è l’appuntamento friendly su base settimanale che mantiene in hype la mostra: partendo dal pre lancio, con tutte le informazioni di teasing, al lancio con le prime reazioni alla mostra e al post lancio con tutto il mantenimento di informazioni legate ad eventi, visite guidate, ticket, giornate di apertura straordinaria e chiusura etc.
Social media
I canali social, che per gran parte dei musei sono Facebook, Instagram e TikTok, richiedono un attento lavoro creativo e di pianificazione del piano editoriale in cui si veicolano tutte le informazioni più importanti sulla mostra, sulle modalità di visita, sugli eventuali strumenti di accessibilità etc.
Quanti post si devono pubblicare?
Dipende: per alcune mostre si arriva a 4/5 contenuti a settimana, nel caso di altre ne possono bastare anche 3 (ovviamente è da considerare lo storico di ogni museo che è a sè).
Che tipo di post si devono pubblicare?
Oltre ai post più informativi, è consigliabile creare una narrazione della mostra che coinvolga le figure principali che ci hanno lavorato come artista, referente della sezione della didattica etc.
La narrazione deve avere un fil rouge, incuriosendo le persone e rendendole parte integrante di questa nuova mostra.
A livello di format si possono mescolare gallery esplicative che l’utente si può salvare (un recap del percorso di visita, informazioni utili su giorni, orari ed eventi speciali, la proposta degli strumenti che si possono usare per la visita come la mappa CAA, QR code per contributi audio etc) e short video che mostrano prima l’allestimento e poi l’inaugurazione, interviste in pillole all’artista con degli affondi su alcune opere o su alcune tematiche, contenuti che mostrano le interazioni del pubblico con la mostra, curiosità specifiche su alcune opere e così via.
Da non sottovalutare nel caso di Instagram sono anche:
- le Instagram Stories (l’ideale sarebbe pubblicarne almeno 3/5 tutti i giorni di apertura della mostra, con anche un recap settimanale dei giorni e degli orari di apertura e di eventuali eventi collaterali);
- le Instagram Stories in evidenza con una cartella dedicata alla mostra con tutte le informazioni aggiornate, in modo che una persona che atterra sul profilo abbia tutto a portata di clic;
- gli user generated content che sono principalmente stories e post che la community fa taggando il museo. Su base quotidiana sarebbe utile fare una piccola selezione degli user generated content e condividerli sull’account del museo e anche predisporre un paio di galleries con gli user generated content è una pratica non obbligatoria, ma spesso apprezzata e utile per creare sempre di più il senso di community.
Una nota importante: per tutto quello che riguarda la content creation ad uso social per la promozione di una mostra, è consigliabile rivolgersi a figure verticali specializzate in fotografia, videomaking e content creation.
Ufficio stampa
L’attività di ufficio stampa oggi non riguarda più solo la carta stampata (che è ancora una parte importante di promozione di una mostra), ma anche il web e quindi articoli e interviste che si possono leggere online, ma anche contenuti social che vengono commissionati a magazine e riviste di settore.
In gran parte dei casi i contenuti social che vengono veicolati da magazine e riviste vengono prodotti direttamente dal team che si occupa della comunicazione del museo e comprendono una selezione di immagini free con credits (prese dalla cartella stampa) e l’elaborazione del copy (sia in italiano che in inglese in alcuni casi).
Digital PR
L’attività di digital PR con influencer e creator è più recente, ma comunque sono molti i musei d’arte che hanno iniziato ad investire in questo tipo di attività.
Qual è l’obiettivo?
Rivolgersi a figure che si occupano di divulgazione d’arte (ma non solo) e raggiungere la loro community che è composta da persone appassionate di mostre, musei ed eventi culturali. La narrazione che ogni creator/influencer fa della mostra può offrire più chiavi di interpretazione e intercettare sempre più persone che fino ad allora non conoscevano il museo o non sapevano della mostra.
Un’opportunità interessante per esempio è il post in collaborazione che viene pubblicato sia sul profilo di creator/influencer sia sul profilo del museo, ampliando così la audience di riferimento.
In questi ultimi mesi abbiamo lavorato alla promozione di un’importante mostra e abbiamo realizzato un articolo in cui approfondiamo tutta l’attività di pre lancio step by step.
Puoi leggerlo qui: Come si lavora al pre lancio di una mostra
Sei un creator? Come promuovere una mostra
Dopo aver approfondito come può lavorare un museo per promuovere una mostra è interessante capire come una persona che crea contenuti può diffondere una mostra attraverso i suoi canali di comunicazione.
Come prima cosa bisogna capire quali sono i canali di comunicazione usati:
- c’è chi ha investito su una o due piattaforme social (per esempio Instagram e Tiktok) e chi invece ha preferito optare su un sito di proprietà con un blog, una newsletter, dei canali social.
Ovviamente la strategia di comunicazione cambia se si devono creare dei contenuti solo per i social o se bisogna lavorare ad un progetto di content marketing multicanale.
Su questo tema abbiamo scritto un articolo che ha una case history a cui abbiamo lavorato direttamente nel ruolo di creator con il nostro progetto Travel on Art.
Puoi leggerlo qui: Content Marketing Multicanale: il progetto culturale con Silvana Editoriale!
Partiamo dal caso 1: creator collabora con il museo attraverso il suo canale Instagram.
Se si deve raccontare alla propria community una mostra bisogna visitarla in prima persona, ma non solo: è molto utile poterla visitare insieme a chi l’ha curata (se possibile con l’artista è l’ideale) per approfondire la curatela, scoprire aneddoti e curiosità sulle opere, porre domande etc.
Dopo una visita della mostra, si procede con la creazione dei contenuti fotografici e video che di solito servono per due attività:
- creare delle Instagram Stories che aprono alla narrazione della mostra, anticipando qualche aneddoto e intercettando la curiosità della community (le stories possono essere pubblicate live dopo la visita della mostra o quando si decide di pubblicare il contenuto su pagina). Per noi l’opzione migliore è iniziare a condividere qualche chicca dopo la visita live mentre si è on site e poi nel giorno della pubblicazione del contenuto avviare la narrazione sulle stories e poi pubblicare il contenuto di approfondimento sul feed;
- creare tutto il materiale fotografico per un’eventuale gallery o tutto il materiale video per un eventuale reel. Nel caso del reel bisogna lavorare anche al gancio iniziale e allo storyboard del video.
Dopo che il contenuto da condividere sul feed viene approvato anche dal museo, si procede con la pubblicazione che sempre più spesso viene richiesta in collaborazione.
Cosa significa?
Che la gallery o il reel che viene pubblicato sul profilo dell’influencer, viene pubblicato sul profilo dello stesso museo (in questo modo il museo può più facilmente intercettare la sua community e vedere in autonomia le metriche del post).
Trascorse un paio di settimane dalla condivisione dei contenuti, l’influencer procede con la stesura del report da inviare al museo.
Proseguiamo con il caso 2: creator collabora con il museo attraverso più canali, come un blog, una newsletter e un canale social.
La visita alla mostra vale esattamente come nel caso precedente, ma in questo caso si tende ad intercettare più informazioni possibili dall’artista, anche in formato intervista informale, per poi poter riportare alcune di queste considerazioni dentro l’articolo di blog.
Tutto l’iter di condivisione delle Instagram stories rimane lo stesso, ma il lavoro diventa più orizzontale perché ci sono vari step:
- il primo contenuto da pubblicare solitamente è l’articolo di blog perché permette di avere una panoramica completa della mostra e quindi di avere tutte le informazioni necessarie per estrapolare poi lo storyboard di un eventuale reel o il copy della gallery:
- il secondo contenuto da pubblicare è quello su Instagram che attira l’attenzione delle persone che poi, se vogliono approfondire, possono leggere l’articolo completo sul blog;
- infine la newsletter può essere schedulata con vari obiettivi: portare visite all’articolo di blog sulla mostra o anche condividere un eventuale codice sconto sul ticket della mostra. Capita sempre più spesso che i musei forniscano un codice sconto tracciabile che possono condividere condividere con la loro community per incentivare la loro visita della mostra.
Infine un’altra attività che inizia ad essere richiesta è quella di creare dei video reel che il museo può pubblicare sui propri canali social in modo autonomo per rendere sempre più di appeal la narrazione e la promozione della mostra.
Come possiamo aiutarti a promuovere una mostra?
Come ReFactory Communication abbiamo un’ampia esperienza nel lancio di mostre e nell’attività di content creation per musei, associazioni, fondazioni.
Ci occupiamo della digital strategy, della creazione dei contenuti e di campagne di digital pr: se hai domande contattaci via email per fissare un primo incontro conoscitivo!
Speriamo che questo articolo ti sia utile e se vuoi approfondire anche il tema delle campagne di membership dei musei, puoi leggerlo qui!
