Logo Refactory Communication

Come fare marketing turistico attraverso l’arte pubblica

Cultura e turismo: per noi non è solo la base del nostro lavoro, ma un binomio che consideriamo pienamente vincente, se si lavora nella giusta direzione.

Ma non siamo le sole perché l’Organizzazione Mondiale del Turismo ha dichiarato che “il turismo culturale rappresenta tutti quei movimenti di persone motivati da scopi culturali come le vacanze studio, la partecipazione a spettacoli dal vivo, festival, eventi culturali, le visite a siti archeologici e monumenti, i pellegrinaggi. Il turismo culturale riguarda anche il piacere di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità e il carattere”. 

Possiamo entrare ancora più nello specifico: secondo un’analisi condotta e condivisa da Isnart e dall’Osservatorio sull’Economia del Turismo e delle Camere di Commercio, sai a quanto ammonta il numero di persone che in Italia ha esperito il turismo culturale nel 2022? 142 milioni.

A dimostrazione del fatto che la cultura e l’arte siano degli autentici attrattori e quindi possano rivelarsi variabili fondamentali da inserire all’interno di un progetto di marketing turistico.

Durante tutto il 2023 abbiamo lavorato ad un progetto di marketing turistico sviluppato attraverso l’arte pubblica nel comune di Arcugnano, in provincia di Vicenza: qui ti raccontiamo la nostra esperienza.

Che cos’è il marketing turistico?

Il marketing turistico riveste un ruolo fondamentale nella crescita dell’industria del turismo e ha l’obiettivo di promuovere una destinazione, investendo sui suoi punti di forza e rendendola unica.

L’Italia ha tre pilastri principali:

  • turismo enogastronomico
  • turismo artistico
  • turismo balneare.

In ognuno di questi casi si cerca di ispirare nel potenziale viaggiatore, che sia italiano o straniero, la possibilità di realizzare un viaggio indimenticabile. Come lo si fa? Creando dei progetti e delle esperienze ad hoc e veicolandoli attraverso le piattaforme digitali e quindi social media, siti web, email marketing, corporate blog, app e molto altro.

Questo è un punto cardine: puoi ideare e realizzare il progetto più interessante del mondo, ma se non lo comunichi nel modo giusto, per le persone è come se non esistesse.

Qual è il ruolo delle realtà culturali nei progetti di marketing territoriale?

E in tutto questo come si possono inserire realtà culturali come i musei?

Ci sono differenti leve che i musei possono sfruttare per gestire il patrimonio in modo funzionale a livello turistico e diventare così loro stessi delle destinazioni. Come ha dichiarato Maurizio Vanni, Museologo, Critico e Storico dell’arte, specialista in Sostenibilità, Valorizzazione e Gestione museale ed in Marketing non convenzionale per la cultura, questo può accadere quando:

  • i musei sono connessi ad altri luoghi della cultura del territorio; 
  • hanno a cuore il benessere dei visitatori;
  • instaurano partnership con tour operator, contribuendo così alla creazione di pacchetti tematici che vengono proposti ai turisti prima che scelgano la destinazione;
  • contribuiscono a creare contenuti digitali coinvolgenti ispirando e fidelizzando le persone che possono tornare più e più volte;
  • si relazionano in modo proattivo e interattivo con uffici pubblici dedicati al turismo, stakeholder, destination manager, tour operator, guide turistiche, hotel, B&B, ristoranti, botteghe artigiane etc.

In Italia sono molti i musei che negli ultimi anni, in particolare dopo il 2020, si sono mossi in questa direzione e numerose grandi città ne hanno beneficiato.

Ma prendiamo un piccolo comune che non ha un museo: come può fare marketing turistico proprio attraverso l’arte? La risposta può essere l’arte pubblica.

arcugnano marketing turistico arte
@ReFactory Communication

Il progetto ARCU. Arcugnano Articolazioni Creative Urbane

Arcugnano è un piccolo comune in provincia di Vicenza, abbracciato ai Colli Berici. 

Circa un anno e mezzo fa siamo state contattate dal Sindaco perché aveva esigenza di far conoscere fuori dal territorio vicentino il patrimonio di opere d’arte urbana che, negli ultimi 10 anni, sono state realizzate sui muri di Arcugnano da artisti nazionali e internazionali. 

Proprio qui Okuda San Miguel, uno degli artisti più influenti e celebri del momento, ha realizzato il suo primo intervento in Italia, ma pochissime persone lo sapevano perché questo progetto è nato per passione, ma in modo casuale, senza progettazione e soprattutto senza alcuna comunicazione.

Ed è esattamente in questo contesto che abbiamo iniziato a collaborare, grazie alle competenze di marketing turistico di Anastasia che per anni ha lavorato in un’Associazione che si occupava di turismo e alle nostre competenze (ed esperienze) nel campo della comunicazione e dell’arte pubblica contemporanea. 

Davanti ad un patrimonio notevole di opere d’arte, ma all’assenza di una progettazione strategica e di un piano di comunicazione, abbiamo definito degli step di azione:

  • partecipare ad una serie di riunioni sul territorio di Arcugnano per capire com’è nato il progetto, se c’erano degli obiettivi, com’è stato accolto dalla comunità locale etc;
  • mappare tutte le opere che sono state realizzate in modo da individuare per ciascuna titolo, artista, concept dell’opera e posizione geografica;
  • mappare tutti i punti di forza del territorio e le attività locali tra hotel, b&b, ristoranti, agriturismi, eventi etc;
  • creare il naming del progetto e la brand identity;
  • strutturare una serie di strumenti di comunicazione online e offline;
  • presentare tutto il progetto al Sindaco e allo staff;
  • creare dei contenuti di narrazione di Arcugnano come destinazione creativa su Travel on Art e su alcuni nostri partner. 

Il lavoro di creazione di naming e brand identity

Dopo tutta la fase di riunioni sul territorio e call, la mappatura delle opere (con produzione di foto, video e testi esplicativi) e delle attività turistiche locali (con un maxi file excel suddiviso per tipologie di attività), siamo arrivate alla fase di creazione del naming e della brand identity, in modo che questo progetto avesse il suo nome e la sua identità visiva riconoscibile e di impatto.

Lavorare al naming del progetto ci ha richiesto vari giorni di brainstorming tra consultazione di libri, studio dei materiali raccolti dalle interviste sul campo, mappe concettuali, dizionario e molto altro. Ormai sappiamo bene che il brand name dovrebbe rispettare valori, mission e posizionamento di un prodotto/servizio/progetto, ma questa informazione non ci aiuta nella parte creativa.

E così veniamo a cosa ci dicono i manuali di comunicazione: quali sono le caratteristiche che deve avere il nome di un progetto? Partiamo da qui:

  • deve essere memorabile, nel senso che deve farsi ricordare;
  • l’originalità è un elemento importante per distinguersi;
  • breve per far sì che si ricordi più facilmente;
  • appropriato alla storia e ai valori del progetto. 

Nel nostro caso sono due gli elementi che ci hanno aiutato a trovare il giusto naming: da una parte le mappe concettuali e dall’altra parte il conoscere molto bene il contesto in cui si è sviluppato questo progetto. La scelta di creare un percorso open air di arte urbana ad Arcugnano aveva un obiettivo: creare un legame sempre più forte tra le varie frazioni del territorio e tra il territorio e gli abitanti (a partire dalle nuove generazioni) e poi andare ad intercettare nuovi turisti, sia italiani che internazionali.

Così è nata la scintilla: l’arte urbana in questo caso svolge la funzione delle articolazioni nel corpo umano, cioè sostenere il corpo creando fluidità nei movimenti. E l’arte urbana ha conferito una maggiore struttura al territorio, facendo dialogare persone e luoghi. 

Così abbiamo unito Arcugnano, Articolazioni e poi due elementi fondanti del processo: la creatività e l’urbanità. Da qui nasce Arcugnano Articolazioni Creative Urbane che si racchiude nell’acronimo ARCU che è breve ed è anche la naturale abbreviazione di Arcugnano!

Oltre a questa idea abbiamo presentato al Comune altre 3 proposte, ma siamo state felici quando in riunione ci hanno comunicato che questo era il naming in cui si rispecchiavano!

Il lavoro sulla brand identity è partito dal lavoro che è stato fatto da Okuda quando è intervenuto sulle mura esterne di una delle scuole di Arcugnano per realizzare la sua prima e iconica opera in Italia.

Partendo dalla palette dell’opera abbiamo creato una A stilizzata che stabilisce un immediato legame visivo e valoriale con l’opera simbolo del progetto ARCU: questa A è stata usata come iniziale di ARCU e anche come elemento ricorrente della brand identity del progetto sul sito e sui materiali di diffusione online e offline.

@ReFactory Communication

Gli strumenti di comunicazione scelti per veicolare il progetto ARCU

Dopo l’approvazione del naming e della brand identity e la creazione di tutta la content creation fotografica e video, abbiamo definito la digital strategy.

Siamo partire dalla creazione di un sito web flessibile con un dominio più semplice di Arcugnano Articolazioni Creative Urbane. Abbiamo optato per Arcugnano Creativa ed è stata la scelta giusta.

Il sito è popolato da:

  • un’homepage che è un mix tra il sito di un festival di arte urbana internazionale e il sito di una destinazione turistica: l’appeal visivo si mescola ad una navigazione semplice e intuibile da chiunque;
  • una pagina è dedicata al concept del progetto, alla sua storia, agli attori coinvolti e ad una gallery fotografica del dietro le quinte di questi 10 anni;
  • una pagina dedicata a tutti gli artworks realizzati con gallery fotografica e testo esplicativo dell’artista, del concept dell’opera e la posizione geografica;
  • una sezione dedicata alla programmazione del viaggio con delle sottopagine dedicate a cosa vedere ad Arcugnano (i suoi punti di forza oltre all’arte), come arrivare, dove dormire (con la mappatura delle strutture ricettive), dove mangiare (con la mappatura di ristoranti e agriturismi) e gli eventi principali sviluppati ad Arcugnano durante tutto l’anno (per chi vuole venire durante un evento e dedicarsi anche ad un tour open art delle opere di arte pubblica);
  • un piccolo blog con 3 articoli freddi sempre utili dedicati ad un itinerario di un giorno ad Arcugnano tra arte e natura, un itinerario di 2 giorni tra Arcugnano e Vicenza e un itinerario che è un tour fai da te alla scoperta delle opere;
  • la sezione dei contatti.

Puoi vedere il sito di Arcugnano Creativa qui!

Ma il lavoro non è finito qui perché ad Arcugnano non è ancora possibile partecipare a dei tour guidati quindi abbiamo creato degli strumenti che sopperissero a questa mancanza:

  • una guida in pdf, scaricabile gratuitamente, con la mappa e la spiegazione di tutte le opere;
  • una mappa su Google Maps con tutte le opere;
  • un canale podcast su Loquis, una piattaforma di podcast geolocalizzati, con la spiegazione audio di tutte le opere. Infine abbiamo creato delle targhette, da apporre vicino ad ogni opera, con scritti il titolo, l’artista che l’ha realizzata e il QR code che rimanda alla puntata dedicata su Loquis.

Dopo l’approvazione da parte del Sindaco e del team di questo lavoro e la messa online del sito, abbiamo avviato l’ultima attività: creare dei contenuti video e degli articoli di narrazione di Arcugnano come destinazione creativa su Travel on Art, il nostro progetto editoriale dedicato al turismo culturale contemporaneo, e su alcuni nostri partner come DOVE, Sky TG 24 e altri.

In questo modo siamo riuscite ad intercettare un’audience più ampia, diffusa su tutto il territorio nazionale, e molto ricettiva nei confronti dell’arte pubblica.

@ReFactory Communication

Questo progetto ha raggiunto vari obiettivi.

Il primo è stato quello di rafforzare prima la comprensione e poi l’orgoglio dei cittadini e delle cittadine di Arcugnano verso il proprio paese e verso questo straordinario patrimonio di opere d’arte pubblica che sono un unicum in Italia.

Il secondo è stato mettere a sistema il lavoro realizzato in questi anni dalla Giunta Comunale che ha avuto una grande lungimiranza, ma non aveva le competenze interne per creare un progetto più strutturato e per comunicarlo con la giusta strategia e gli adeguati strumenti.

Il terzo è stato di rendere Arcugnano una destinazione di appeal per tanti viaggiatori italiani che amano esplorare nuove destinazioni alla ricerca di opere d’arte pubblica.

Come possiamo aiutarti a lanciare il tuo progetto di marketing turistico legato all’arte?

Come ReFactory Communication abbiamo un’ampia esperienza nel lancio di progetti culturali e nell’attività di content creation per musei, associazioni, fondazioni, ambasciate ed enti del turismo.

Ci occupiamo della consulenza strategica e della creazione dei contenuti: se hai domande contattaci via email per fissare un primo incontro conoscitivo!

Speriamo che questo articolo ti sia utile e se vuoi approfondire anche il tema dello storytelling culturale, puoi leggerlo qui!

Leggi anche: Storytelling culturale: come si racconta una mostra!

Condividi il post:

Post correlati