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Come si lavora alla campagna di pre lancio di una mostra

Quando scegliamo di visitare una mostra, ci chiediamo mai quali sono i motivi che ci hanno spinto a prendere questa decisione? 

Forse si tratta della nostra artista o del nostro artista preferito o magari la location è a due passi da casa: spesso però la chiave di volta della scelta di andare a visitare una certa mostra in un dato momento dipende dall’efficacia della campagna di pre lancio.

Con fase di pre lancio di una campagna intendiamo quell’arco temporale in cui sui canali di comunicazione, come social o landing page/sito, iniziamo a suscitare interesse e curiosità verso un determinato prodotto e servizio, tenendo le persone incollate allo schermo fino a quando ci sarà il lancio vero e proprio e quindi il prodotto/servizio sarà acquistabile. 

Nel caso dell’inaugurazione di una mostra, l’attività di pre lancio è molto importante per informare, intrattenere e ispirare in vista della data di apertura. 

Qui andiamo ad analizzare insieme come si lavora alla campagna di pre lancio di una mostra, quali sono le attività da svolgere e le figure professionali da coinvolgere.

Leggi anche: Storytelling culturale, come raccontare una mostra o una collezione?

Da che elementi si compone la fase di pre lancio di una mostra?

Nella fase di pre lancio dobbiamo definire gli obiettivi da raggiungere a livello di comunicazione, i famosi KPI (key performance indicator), i tempi, i canali e gli strumenti che ci servono per raggiungerli. 

Parola d’ordine: HYPE!

Dobbiamo essere bravi ad incuriosire e costruire un racconto della mostra che attiri le persone, senza però svelare troppo. 

Partiamo quindi dalla definizione degli obiettivi che possono essere:

  • incremento del numero di iscritti alla newsletter;
  • incremento dei biglietti della mostra venduti con prevendita;
  • incremento della community sui social;
  • incremento delle membership, qualora offrano scontistiche o opportunità collaterali interessanti. 

Dopo averli individuati, si definiscono i canali di comunicazione su cui intervenire (sito web, newsletter, social media, shop) e il budget che si può investire in campagne di Google e Meta advertising

E poi entra in gioco un’altra variabile importante che è il tempo; l’attività di pre lancio di una mostra (da non confondere con quella di pre pre lancio che ha individuato Luca Mastella di Learnn) può durare circa un mese che, per la nostra esperienza, è il compromesso ideale per incuriosire senza rischiare poi di spegnere l’hype tirandola per le lunghe!

Quali figure professionali coinvolgere nel pre lancio di una mostra?

Durante il mese in cui si vanno a svolgere le attività di pre lancio della mostra, è necessario alimentare numerosi canali: sito web o landing page, piattaforme social, newsletter, contatti con la stampa e influencer/creator. 

Quali figure quindi sarebbe necessario coinvolgere per una campagna di questo tipo?

Disclaimer: se i grandi musei non hanno problemi ad appaltare ad un’agenzia esterna gran parte di queste attività, altri più piccoli devono ottimizzare le risorse e gestirsi con lo staff interno o appaltare una minima parte a consulenti esterni. 

Qui vogliamo condividere il migliore dei mondi possibili, rapportato al pre lancio di una mostra, ma molto spesso, soprattutto in Italia, le istituzioni culturali non lo fanno non per pigrizia, ma perché non ci sono i mezzi economici (e in parte ancora c’è poca conoscenza del digitale e delle competenze dei professionisti a cui rivolgersi). 

Digital strategist

Partiamo dal digital strategist che si occupa di elaborare la strategia digitale di lancio della mostra, coordinando al meglio i vari canali e individuando obiettivi che siano sostenibili e misurabili.

Copywriter

Si prosegue con il copywriter che deve occuparsi di tutto quello che riguarda i contenuti testuali del sito, della landing page e della newsletter, incuriosendo, informando e ispirando le persone che già conoscono la realtà museale e cercando di conquistare anche le persone che fino ad ora non hanno mai interagito.

Graphic Designer

Un’altra figura fondamentale è il graphic designer, il progettista della comunicazione visiva. Questo ruolo è importantissimo soprattutto quando una realtà culturale lancia più mostre ed eventi nello stesso periodo e quindi bisogna comunicare graficamente contenuti diversi, ma in modo coordinato ed omogeneo. 

Quando parliamo di comunicazione visiva, ci riferiamo al layout di una landing page come a quello del sito web, all’impostazione grafica della newsletter e a tutto quello che riguarda i contenuti social (formati ottimizzati, elementi riconoscibili, palette colori, font etc). 

Social media manager

E rimanendo sul tema social, la figura del social media manager, in una fase di pre lancio, è fondamentale per mantenere alta l’hype con dei contenuti capaci di attirare l’attenzione e incuriosire, svelando un po’ di dietro le quinte. E l’altro aspetto importante riguarda la capacità di cogliere il sentiment verso la mostra da parte della community e di essere sempre pronti a rispondere a domande e curiosità attraverso direct, commenti etc. 

Advertising Specialist

Oggi sappiamo che le piattaforme social non sono più piattaforme gratuite, ma strumenti professionali, per questo in una fase di pre lancio l’attività di advertising su Google e Meta è fondamentale. Affidarsi ad un advertising specialist per creare una serie di campagne ottimizzate per gli obiettivi, risulta sempre più necessario.

Addetto ufficio stampa e digital pr

Arriviamo poi alla figura che si occupa dell’attività di ufficio stampa e di digital PR che si dedica alla creazione della cartella stampa, alle collaborazioni con testate, radio, tv e a progetti (adv o supplied by) con influencer. 

Content Creator

Infine non bisogna trascurare una figura chiave, a cui si tende a dare rilevanza solo quando la mostra è stata inaugurata, quando in realtà in fase di backstage è vitale. Stiamo parlando del content creator (possono essere anche più di uno) che si dedichi alla creazione di materiale fotografico e video. Questa figura interagisce in modo diretto con il social media manager per realizzare e declinare i contenuti sulle varie piattaforme di comunicazione che vanno alimentate con una buona frequenza nel mese precedente alla mostra. 

campagna pre lancio mostra dietro le quinte chiostri san pietro
@ReFactory Communication, backstage mostra Chiostri di San Pietro

Iter della campagna di pre lancio di una mostra: le attività

Dopo aver visto da quali elementi si compone il pre lancio di una mostra e quali sono le figure professionali da coinvolgere, arriviamo all’iter vero e proprio, con un recap base delle attività da svolgere.

Sito web

Ormai tutte le istituzioni culturali hanno un sito di proprietà, in caso contrario una scelta valida consiste nel lavorare alla creazione di una landing page ottimizzata

Il sito è lo strumento chiave di brand awareness di un’istituzione culturale e permette ai visitatori di fruire comodamente di tutte le informazioni utili per svolgere un’attività, che sia una visita, la partecipazione ad un’attività formativa, l’acquisto di una membership card.

Quindi il sito deve essere aggiornato con una sezione dedicata alla mostra in cui si presentano:

  • titolo
  • visual (locandina)
  • data di inizio e fine mostra
  • un estratto in cui si racconta la mostra in modo comprensibile (non un saggio critico da catalogo)
  • info tecniche su orari di apertura, giorni di apertura straordinaria etc
  • catalogo 
  • informazioni sui ticket, riduzioni etc
  • pulsante di acquisto del ticket
  • pulsante con link alla membership card se offre agevolazioni o attività extra.

Poi si possono valutare elementi come:

  • un breve estratto di una video intervista all’artista (se vivente)
  • uno slider fotografico delle opere in mostra etc. 

Email marketing 

Nella fase di pre lancio di una mostra, è fondamentale definire un calendario editoriale di email marketing per mantenere viva la curiosità del possibile visitatore e offrire anche promozioni speciali (come ticket early bird per chi si iscrive entro una data precedente all’inaugurazione). 

Non bisogna essere autoreferenziali ed eccedere con email troppo frequenti, ma 1 email a settimana per il mese precedente alla data di apertura, con focus informativi ed ispirazionali specifici, può essere un buon compromesso. 

Nel caso in cui l’istituzione culturale abbia più liste di contatti (visitatori, sostenitori, stampa) ovviamente bisognerà tenere conto di questo elemento in fase di ideazione del calendario editoriale. 

Cartella stampa

La cartella stampa nella fase di pre lancio è fondamentale perché:

  • viene fornita alla stampa durante la conferenza stampa per la stesura dei primi articoli
  • viene inviata alla stampa e ad eventuali influencer/creator prima dell’apertura della mostra per fornire tutte le informazioni necessarie per eventuali interviste all’artista, al curatore etc, o per arrivare all’inaugurazione già preparati sul tipo di storytelling che si vuole costruire. 

I materiali contenuti sono costituite da comunicati stampa, immagini con dida che si possono utilizzare perché con liberatoria, eventuali video, brochure tecniche e tutte ciò che contribuisce a fornire informazioni utili in vista dell’inaugurazione della mostra. 

Piano editoriale social multicanale 

Infine arriviamo al piano editoriale social, che si sviluppa indicativamente nell’arco del mese precedente alla data di inaugurazione della mostra.

Qui il segreto è creare un mix bilanciato di contenuti informativi e ispirazionali: il potenziale visitatore deve avere chiaro ciò che andrà a visitare e le attività a lui/lei destinate, ma deve essere anche incuriosito a voler approfondire poi con la visita, dove l’obiettivo è quello di suscitare l’effetto wow.

Nel caso di Instagram che è uno dei canali più utilizzati dalle istituzioni culturali, i caroselli informativi possono diventare delle mini guide che il visitatore può portare con sé in mostra. Il formato foto o grafica singola si può prestare a creare hype attraverso citazioni simboliche e attraverso immagini che stimolano curiosità. 

I reel sono perfetti per creare la giusta attesa e anche per raccontare il dietro le quinte (su questo si può lavorare anche con galleries fotografiche, dipende dal tipo di mostra e anche da quali sono i formati più performanti sul canale IG del museo).

E poi tantissimo lavoro sulle Ig Stories che sono il canale quotidiano diretto per interagire con la community e creare un immaginario condiviso sulla mostra. 

Noi proprio in questi giorni stiamo finendo di lavorare al pre lancio della mostra “Felicitazioni! CCCP. Fedeli alla linea 1984-2024” realizzata da Fondazione Palazzo Magnani a Reggio Emilia e visitabile dal 12 ottobre all’11 febbraio.

Per portare degli esempi concreti di contenuti social pubblicati su Instagram, condividiamo 2 dei contenuti di pre lancio più riusciti: entrambi non sono stati sponsorizzati, quindi si tratta di risultati organici, e la fanbase dell’account IG di Fondazione Palazzo Magnani è di 8734 follower.

Questo contenuto è un carosello informativo in cui raccontiamo il progetto della mostra e il suo focus specifico:

Questo contenuto è una grafica singola con una citazione di una canzone dei CCCP e l’inserimento della musica della canzone. In questo caso volevamo condurre lo persone alla scoperta del periodo storico di nascita della band e del loro immaginario artistico e l’obiettivo era stimolare le condivisioni della grafica: obiettivo pienamente riuscito!

Sulla strategia di comunicazione di questa mostra realizzeremo un articolo ad hoc perché ci siamo confrontati con molti aspetti interessanti.

Come possiamo aiutarti a lanciare il tuo progetto culturale?

Come ReFactory Communication abbiamo un’ampia esperienza nel lancio di progetti culturali e nell’attività di content creation per musei, associazioni, fondazioni.

Ci occupiamo della consulenza strategica, della creazione dei contenuti e del social media management: se hai domande contattaci via email per fissare un primo incontro conoscitivo!

Speriamo che questo articolo ti sia utile e se vuoi approfondire anche il tema delle campagne di membership dei musei, puoi leggerlo qui!

Leggi anche: Membership musei, la nostra campagna per FPM!

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