La nostra quotidianità si muove intorno ad un’infinità di campagne di comunicazione.
A volte nemmeno ci facciamo caso, ma le affissioni stradali, i banner sui siti, i video sui social, l’interruzione di 20 secondi su Spotify o Youtube, le brochure e le locandine, compongono quel macro universo che compone una campagna di comunicazione.
Una campagna di comunicazione può migliorare la brand awareness di un’azienda, incrementare le vendite di un prodotto o servizio, fidelizzare un nuovo target e molto altro ancora: questo succede se il lavoro viene svolto correttamente, ma se ciò non accadesse? Una campagna di comunicazione inadatta può creare davvero enormi problemi.
In questo articolo andiamo ad analizzare le varie fasi che compongono una campagna di comunicazione, ma con un focus particolare sulle campagne di comunicazione nel settore culturale. Proseguiamo poi con due esempi pratici e infine stiliamo una lista di errori da evitare prima di approcciarsi ad una campagna.
Come si realizza una campagna di comunicazione: le 6 fasi di Enrico Lehmann
Queste fasi non sono state identificate da noi, ma sono il contenuto di un libro davvero molto interessante: si intitola “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, ha la firma di Enrico Lehmann ed è stato aggiornato per più edizioni.
Ma quali sono le fasi identificate da Lehmann?
La fase cognitiva consiste nella raccolta e nell’analisi di tutte le informazioni che fanno parte del contesto della campagna. Quindi, dopo aver individuato il tema e il target, bisogna studiare tutto ciò che ruota intorno.
La fase precisiva permette di identificare l’esigenza che la campagna in questione vuole risolvere e di conseguenza da qui si vanno ad identificare i vari obiettivi.
La fase esplorativa riguarda le prime ipotesi di strategia: si tratta di una delle fasi più delicate perché qui si delinea la direzione dell’intera campagna di comunicazione.
La fase creativa consiste nel fare brainstorming e riuscire ad individuare tutte le idee necessarie per creare il piano di comunicazione.
La fase esecutiva è quella operativa in cui l’idea creativa prende forma e si attua concretamente il piano media.
La fase consuntiva, anch’essa fondamentale, riguarda la misurazione dei risultati della campagna attraverso metriche specifiche.
2 esempi di campagne di comunicazione nel settore culturale
Come ti abbiamo accennato all’inizio, le nostre vite ruotano intorno a decine di campagne di cui siamo target e a volte anche protagonisti inconsapevoli. Oltre ai grandi brand che conosciamo, anche molte realtà del mondo della cultura in questi anni hanno sviluppato delle campagne più o meno riuscite.
Per questo vogliamo fare 2 esempi pratici, uno risalente al 2016/2017, quindi da decontestualizzare perché parliamo di quasi 8 anni fa e in termine di comunicazione 8 anni sono come 50, e una campagna fresca di qualche mese fa.
L’arte ti somiglia del MiBACT
“L’arte ti somiglia” è una campagna di comunicazione del MiBACT, realizzata in collaborazione con il Centro Sperimentale di Cinematografia con la regia di Paolo Santamaria, che aveva un obiettivo preciso: promuovere la visita di oltre 400 musei e parchi archeologici statali.
Qual è il target di questa campagna? I destinatari erano persone di qualunque genere, età e provenienza sul territorio nazionale.
Quali canali sono stati usati? Sono stati trasmessi degli spot sulle reti televisive RAI e poi la campagna è stata veicolata anche sul web attraverso i social media allora esistenti (per esempio Tiktok non esisteva).
Che tipologia di contenuto si voleva veicolare? Ogni persona è stata invita a rispecchiarsi in un protagonista del mondo dell’arte, che si trattasse del soggetto di una tela o di una scultura. Perché il patrimonio dei beni culturali statali deve essere percepito come un patrimonio della collettività.
Ci si è rivolti quindi, con contenuti differenti e creati ad hoc, sia ai bambini, sia a persone di ogni età e sesso, sia ad animali domestici, in un montaggio alternato e veloce in cui si accostano persone e animali, al ritmo di una musica incalzante, alle immagini dei dipinti e delle sculture. Di qui, l’invito conclusivo a visitare le ricche collezioni dei musei italiani, dove tutti possono sentirsi parte di un patrimonio unico al mondo.
Qual è stata la chiave del successo di questa campagna, ricordiamolo, realizzata quasi 8 anni fa? Scegliere volti di persone comuni e al tempo stesso diverse, che si possono incontrare ovunque nelle nostre città e che possono evocare intersecarsi per somiglianza con opere d’arte intramontabili dei musei italiani.
La scelta di usare persone comuni è stata fatta anche recentemente dalla Pinacoteca di Como. I responsabili dei Musei civici hanno rivolto un appello per trovare nuovi testimonial e la risposta dei cittadini all’iniziativa è stata corale, identificando lo slogan “Io ci metto la faccia”.
Io amo del Comune di Parma e del Csv Emilia-Romagna
“Io amo” è il claim che percorre la nuova campagna di ricerca volontari che CSV Emilia-Romagna ha lanciato in collaborazione con il Comune di Parma in questi mesi nell’ambito del progetto Mi impegno a Parma.
Qual è il target di questa campagna? Qualunque cittadino che voglia dedicare il suo tempo come volontario all’interno di spazi e iniziative culturali.
Quali canali sono stati usati? Un sito web e degli account social dedicati.
Che tipologia di contenuto si voleva veicolare? Ama la tua città e dedica le tue competenze e il tuo tempo gratuitamente, lavorando nel settore culturale.
Ed eccoci al primo errore perché trattare le persone a cui ci si rivolge come poco furbe e offendere un’intera categoria di professionisti, quelli del settore culturale, ha generato un disastro. Subito si è colta la vera essenza di questa campagna che è un incitamento ad un abuso di volontariato culturale, sostitutivo all’uso di personale professionalizzato e salariato.
Ma non ci fermiamo qui perché anche la scelta dei claim è stata catastrofica: alla donna giovane è stato affibbiato “Amo mettermi in mostra”, all’uomo giovane “Amo i privilegi”, alla donna matura “Amo i gioielli di famiglia” e all’uomo maturo “Amo il lato oscuro”.
Ecco qui appare lampante come sia venuta a mancare completamente tutta la fase cognitiva inerente al contesto in cui si sarebbe andata a sviluppare la campagna, scadendo in contenuti misogini e inaccettabili.
Infine, leggendo il progetto, si può notare come uno degli obiettivi principali della campagna sia “rafforzare il rapporto tra il sistema del volontariato e quello della cultura”, chiedendo però alle persone di “mettere a disposizione il proprio tempo e le proprie competenze attraverso il volontariato”. Peccato che il binomio tempo e competenze dovrebbe fare rima con lavoro retribuito e non con volontariato.
E così su questa campagna, come potevamo aspettarci, si è abbattuta una shitstorm senza eguali: anzi no, ricorda molto la reazione alla campagna sessista di Pandora “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora: secondo te cosa la farebbe felice?” e alla campagna omofoba di Melegatti “Ama il prossimo tuo come te stesso…basta che sia figo e dell’altro sesso”.
Campagne di comunicazione: i principali errori da evitare
Siamo partite dall’identificazione delle fasi di una campagna di Enrico Lehmann fino ad arrivare a due esempi di campagne di comunicazione del settore culturale: ispirandosi a ciò che ha funzionato e a ciò che è stato completamente sbagliato, possiamo trarre alcune lezioni utili.
Ecco quali sono alcuni errori assolutamente da evitare quando si lavora ad una campagna di comunicazione nel settore culturale:
- non dedicarsi ad un’analisi approfondita del contesto in cui si va a sviluppare la campagna, proprio come hanno fatto gli ideatori di “Io amo”;
- cedere all’autoreferenzialità. Invece dobbiamo ragionare tenendo sempre in mente qual è il target a cui ci rivolgiamo e che non si tratta di un’entità passiva esclusivamente da “usare”. Dobbiamo rendere il nostro target protagonista attivo di questo percorso, come è stato fatto nella campagna “L’arte ti somiglia”;
- non chiedersi in ogni fase della campagna, perché magari nella prima può sfuggire, se stiamo offendendo o denigrando una determinata categoria di persone. Mai come oggi è necessario affidarsi a consulenti specializzati in inclusione e diversity;
- usare un messaggio fraintendibile, quando invece deve essere sempre chiaro e comprensibile. Se per qualcuno non lo è, è un problema di chi ha ideato la campagna, non di chi non la capisce;
- nel caso del settore culturale, nel 2023 accostare il concetto di cultura a concetti esclusivisti e di privilegio è inaccettabile;
- una realtà museale non è solo il suo patrimonio artistico, ma il suo patrimonio valoriale. Per questo una campagna deve essere contestualizzata ai valori della realtà culturale che la propone (così risulta anche più semplice creare un’empatia e fidelizzare il target di riferimento);
- non scegliere per ogni piattaforma da utilizzare un visual di appeal e ottimizzato. La sostanza è fondamentale, ma è importante lavorare anche alla forma e in Italia su questo punto c’è ampio margine di miglioramento, se pensiamo alle realtà culturali di paesi come la Germania e gli USA!
Su questo tema potremmo confrontarci per ore e non è detto che non continueremo ad ampliarlo nelle prossime settimane.
Se hai riflessioni o campagne da consigliarci, scrivici!
