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Fare nostalgia marketing senza immagini, solo con il copywriting

Nel momento in cui stiamo scrivendo quest’articolo, ci troviamo in una fase di grande revival degli anni ’80.

Stranger Things, Nintendo, Fujifilm, la stessa Barilla e tantissimi altri hanno scelto di orientare le proprie campagne di marketing su un revival del passato.

Il motivo è semplice: quando pensiamo al passato, le prime emozioni che proviamo sono di rassicurazione, empatia e nostalgia.

Tendiamo quasi sempre ad identificare il passato come “un momento bello” in cui tutto pareva più semplice, roseo, autentico. Anche se quei tempi non li abbiamo vissuti in prima persona, rivivere il passato ci fa sentire bene e te lo possiamo confermare anche noi, nate negli anni ’90, ma con un’incredibile nostalgia per gli anni ’80.

Utilizzare la leva della nostalgia nelle campagne di marketing e comunicazione (se fatto bene) è una grandissima arma che un brand ha a disposizione, perché come identifica Marketing Espresso:

  • il passato conforta;
  • siamo influenzati dai bias cognitivi, motivo per cui il passato è sempre migliore del presente anche se dati alla mano, non è così;
  • le nostre preferenze e interessi si formano entro i 20 anni di età.

Negli ultimi mesi ci siamo trovate a fare molta ricerca online sul nostalgia marketing per conto di un cliente dello studio che voleva sviluppare un articolo sul suo passato, utilizzando proprio la leva della nostalgia.

Sì, hai letto bene, proprio un articolo!

Cercando online ci siamo rese conto che la quasi totalità delle campagne di nostalgia marketing fossero visual, quindi video o immagini. Nessuna di queste prevedeva dei contenuti a livello di copywriting per magazine e blog.

E qui è sorto il primo ostacolo: come si possono trasmettere delle immagini del passato, solo attraverso le parole?

Nostalgia marketing e blog: l’esempio di Midland

Ritrovarsi a fare qualcosa di completamente nuovo è da un lato molto stimolante, dall’altro si naviga un po’ a vista perché non si hanno esempi da cui partire o case history di successo da studiare.

Da qualche mese collaboriamo con Webgriffe, agenzia di comunicazione che ci ha incaricate di scrivere articoli SEO oriented per il blog di Midland, brand storico che si occupa di comunicazione in movimento (CB, walkie talkie, interfoni, ecc). Midland è un brand che esiste da oltre 60 anni, ma a parte la sua storicità, è il brand che ha reso famosi il baracchino (CB utilizzato dai camionisti) e i walkie talkie: entrambi strumenti di comunicazione super in voga negli anni ’80-’90.

Uno degli obiettivi della strategy di Midland è far leva sulla nostalgia: chi meglio di questo brand infatti può puntare sui ricordi della comunicazione pre-epoca digitale?

Fare nostalgia marketing attraverso un articolo di blog però non è semplice: non abbiamo di fatto trovato reference e non possiamo sfruttare il potere delle immagini per suscitare ricordi e immedesimazione.

Che cosa abbiamo fatto?

Abbiamo diviso l’articolo in due sezioni:

  • la prima fortemente improntata su un racconto che riaccendesse i ricordi di un determinato momento, scegliendo parole ormai in disuso, ma che “sbloccano ricordi”;
  • la seconda focalizzata sui prodotti protagonisti dell’articolo, quindi i mitici baracchini.

Le fasi della creazione dell’articolo

La realizzazione di questo articolo si è sviluppata in più fasi:

  • ricerca
  • contestualizzazione
  • descrizione dei prodotti
  • chiusura emozionale

Siamo partite da una ricerca piuttosto ampia di tutto ciò che riguardava gli anni in cui sono stati lanciati i prodotti Midland in questione sul mercato, quindi gli anni ’80 e in particolare il 1983.

Abbiamo ricreato il contesto di quel periodo cercando quali fossero in Italia i brand, le canzoni, le passioni e gli usi di una persona sui 30-40 anni, che guidava camion per lavoro.

Siamo partite dalla radio, fedele compagna di viaggio di un camionista e dalle hit del 1983 che quindi era più facile poter ascoltare quando la si accendeva.

Siamo passate alla contestualizzazione temporale del racconto: le 14.52 di un mercoledì d’estate. Il timing è completamente normale, chiunque si è ritrovato in viaggio alle 14.52 di un mercoledì, ma è estate e l’estate degli anni ’80 nella nostra mente fa accendere l’idea che “tutto sia possibile”.

La contestualizzazione geografica è stata quella dell’A1, l’autostrada più percorsa da ogni camionista, altezza autogrill Cantagallo, che tutti noi conosciamo ancora oggi e che ha una storia davvero particolare. Lo abbiamo chiamato Mottagrill, perché negli anni ’80 nessuno conosceva gli Autogrill, ma tutti conoscevano i Mottagrill.

E poi lui, l’immancabile compagno di viaggio di ogni camionista: il baracchino, l’Alan Sessantotto, il CB che metteva e mette in comunicazione ancora oggi, i camionisti.

Dal passato al presente: siamo partite facendo immedesimare i lettori in un’immagine degli anni ’80 e li abbiamo trasportati ad oggi, facendo capire che le cose sono cambiate, ma c’è una cosa di quei mitici anni ’80 che si può ancora fare ed è parlare al CB. Un CB che è rimasto immutato anche nella forma grazie al design vintage.

Ultimo step: inserire una chiusura emozionale, creando un senso di community tra tutte quelle persone che si riconoscevano in Mad Max, jeans Carrera, Glam Rock (musica e look).

Feedback: il cliente si è rivelato estremamente entusiasta dell’articolo.

Quindi fare nostalgia marketing senza immagini si può?

Secondo noi sì e crediamo che il futuro dei corporate blog andrà sempre più verso questa direzione: contro la standardizzazione e verso la creazione di un’empatia tra brand e utenti.

Leggi anche: Storytelling culturale, come raccontare una mostra o una collezione?

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