Su questo blog abbiamo approfondito quanto, negli ultimi anni e specialmente dopo il Covid, le istituzioni culturali italiane abbiamo colto come i social media siano strumenti fondamentali per diffondere e promuovere il patrimonio culturale, che si tratti di collezioni permanenti o mostre temporanee, e i servizi correlati.
Così si è arrivati alla decisione di inserire piattaforme come Facebook, Instagram e TikTok nell’ecosistema digitale di molte istituzioni culturali: ma possiamo fare un ulteriore passo approfondendo le collaborazioni con influencer d’arte o art sharer.
Continua a crescere il numero di profili social di persone che si occupano di divulgazione culturale, spesso con l’obiettivo di rendere l’arte più accessibile e fruibile. Queste figure si occupano di creare contenuti, video e foto, e diffonderli sulle loro piattaforme: ma cosa succede se un museo intercetta la loro community per veicolare un proprio messaggio (come una mostra in apertura, una nuova iniziativa dedicata all’accessibilità, un evento)?
Entriamo nel vivo dell’influencer marketing che, se in alcuni settori come il beauty e il food è ormai ampiamente collaudato, nel settore dell’arte ha fatto capolino in tempi ben più recenti.
L’influencer marketing spiegato semplice
Coinvolgere creator e influencer nella divulgazione social di una mostra o progetto è una delle nuove attività che rientrano nel macro settore delle digital PR.
L’influencer marketing è una strategia consolidata che parte dallo sviluppo di relazioni con personeche possono incrementare la brand awareness di un’istituzione culturale, attirando interesse e incrementando la partecipazione ad una mostra o ad un evento. Questo tipo di attività non sostituisce l’advertising, ma è complementare all’interno di una strategia.
E allora perché si sceglie di lavorare con art influencer?
Per intercettare la sua community che, per allineamento di interessi, può iniziare a seguire le attività di un’istituzione culturale, diventando prima “fan” e poi magari pubblico fidelizzato (in mezzo ci sono infinite azioni da compiere).
Grazie all’influencer marketing è possibile raggiungere un pubblico mirato con un messaggio specifico e influencer d’arte nella maggior parte dei casi sono espert* del settore e hanno autorevolezza in una specifica nicchia di utenti (proprio quella che un museo è interessato a raggiungere).
Come si crea una campagna di influencer marketing?
Per creare una campagna di influencer marketing mirata, sostenibile ed efficace bisogna lavorare su vari fronti.
Il primo, che può sembrare scontato ma non lo è, consiste nell’ottimizzazione dei canali di comunicazione della stessa istituzione culturale. Un museo può ingaggiare influencer d’arte con più seguito al mondo, ma se dopo la sua attività di content creation la sua community atterra sui profili social del museo non trovando le informazioni che cerca e interfacciandosi con dei canali poco curati, gran parte delle conversioni verranno a mancare (che si tratti dell’acquisizione di nuovi follower o di un codice sconto da usare in mostra).
Quindi ricordiamoci che l’influencer marketing non è la bacchetta magica che puoi usare per vendere se la tua strategia di comunicazione è inefficace.
Prova a rispondere: il sito e i canali social sono ottimizzati? I contenuti fotografici e video sono di appeal? Il percorso di visita è chiaro? Influencer o creator, per quanto competente, non può e non deve supplire alla strategia di comunicazione inefficace di un’istituzione culturale.
E qui ci colleghiamo al secondo punto che consiste nel settare in modo chiaro l’obiettivo della campagna. Prima di realizzare una campagna di influencer marketing, devi chiarire qual è l’obiettivo che vuoi raggiungere coinvolgendo l’influencer. E non consideriamo solo le vanity metrics, ma parliamo di awareness e conversioni (utilizzo di un codice sconto, partecipazioni ad un workshop o ad una visita guidata etc).
Per identificare l’obiettivo di una campagne e ingaggiare le persone più adatte è necessario affidarsi a chi lavora nel settore delle digital PR, che sia una figura interna del team o uno studio esterno. Una volta individuati questi due aspetti, si procede con l’individuazione e la selezione di influencer con cui si vuole collaborare.
E qui ci sono molti fattori da tenere in considerazione come:
- la variabile geografica è importante? Se voglio ottenere delle conversioni per un evento, come una fiera d’arte di 3 giorni su Milano, ha senso coinvolgere influencer la cui community ha base in Calabria?
- la variabile età è da considerare? Se voglio promuovere delle attività con target famiglia, ha senso che mi rivolga ad influencer della GEN Z con un pubblico di riferimento di età compresa tra i 18 e i 24 anni?
- mi voglio rivolgere solo ad influencer d’arte o anche a influencer di altri settori? Ne parleremo più approfonditamente dopo;
- mi interessa rendere l’immagine del museo più fresh, quindi ha senso coinvolgere influencer che propongano dei contenuti creativi con un tov informale e spigliato piuttosto che influencer con l’impronta più classica?
Tutti questi ragionamenti, partendo dall’obiettivo della campagna, sono fondamentali per lavorare alla selezione di possibili influencer con cui collaborare.
Poi conclusa questa parte si arriva al brief che è un documento dettagliato che contiene tutte le informazioni necessarie per permettere all’influencer di creare contenuti performanti e coerenti con la campagna (alcune realtà non lo usano e fanno male).
Per finire è necessario misurare ogni attività: per questo bisogna confrontare il report fornito dall’influencer con un report interno ( per esempio se si fornisce un codice sconto) e capire se gli obiettivi che si erano posti all’inizio sono stati raggiunto o meno (e in questo caso riflettere sulle motivazioni). La mancata misurabilità dei dati di una campagna è molto frequente e comporta il reiterarsi di eventuali errori.
Un museo deve lavorare solo con influencer d’arte?
Questo è un altro tema che è stato affrontato varie volte negli anni: una realtà culturale deve lavorare solo con influencer d’arte? Assolutamente no, la selezione dipende, ancora una volta, dall’obiettivo della campagna.
Facciamo un esempio pratico che probabilmente conoscerai: Card Musei Bologna ha affidato una delle sue prime campagne di influencer marketing ad un giovanissimo Luis Sal in versione youtuber. La Card Musei è un abbonamento annuale che offre ingressi gratuiti e riduzioni speciali per musei, teatri, cinema e festival sul territorio di Bologna Metropolitana. Per avvicinarsi alla fascia del pubblico 13-24, è stata fatta la scelta di cambiare il linguaggio, investendo su 3 video ad hoc di Luis Sal.
Ecco un recap dei numeri: più di 370.000 visualizzazioni su tutte le piattaforme, di cui l’80% su YouTube, +400% interazioni su YouTube e +262% su altri canali, con un notevole incremento di persone iscritte su tutte le piattaforme, ma soprattutto la presenza del pubblico dai 13 ai 24 anni per un totale del 62% rispetto al pubblico complessivo nelle tre settimane della campagna.
Luis Sal non era e non è un art influencer, ma l’obiettivo è stato comunque raggiunto!
Ci sono state anche altre attività, che presentano comunque delle differenze, che hanno rivelato delle criticità: un esempio è il progetto Bellezze al Museo di Cristina Fogazzi, conosciuta come L’Estetista Cinica.
In questo caso non sono state le istituzioni culturali a coinvolgere Cristina Fogazzi come influencer (ricordiamo che lei in primis è un’imprenditrice e poi ha anche un grande seguito sui social), ma lei ha deciso di acquistare dei biglietti da regalare alle persone che acquistavano i suoi prodotti durante un tour con dei beauty track.
Ma entriamo nello specifico: nell’estate del 2021 ha creato un tour con varie tappe in alcune città che custodiscono alcuni musei famosi come il Museo Tattile Statale Omero ad Ancona, il Museo Archeologico nazionale a Taranto, il Museo della scultura contemporanea a Matera e il Museo di Santa Giulia a Brescia. Questa campagna prevedeva dei beauty track vicino ai musei e per ogni acquisto di un prodotto veniva donato il biglietto del museo della validità di un mese.
Per fare un recap numerico, rispetto al Museo Archeologico nazionale di Taranto, dei 500 ticket acquistati da Cristina Fogazzi, solo 31 sono stati usati. E qui ci colleghiamo ad un fattore fondamentale: il pubblico è in target? In questo caso, la risposta era no.
In questi anni comunque sono tantissime le istituzioni culturali che hanno iniziato a sviluppare campagne di influencer marketing di ampio respiro coinvolgendo influencer d’arte e non: noi stesse con lo Studio ne abbiamo organizzate alcune per Fondazione Arnaldo Pomodoro a Milano e per Fondazione Palazzo Magnani a Reggio Emilia. Ma non solo: abbiamo preso parte con Travel on Art, il nostro progetto editoriale dedicato al turismo culturale contemporaneo, ad alcune campagne in veste di influencer.
Qui ti raccontiamo il progetto che abbiamo sviluppato per una mostra con Silvana Editoriale!
Come ci si può proporre per una campagna?
Molte istituzioni culturali hanno iniziato a prendere dimestichezza con l’influencer marketing, acquisendo nel team interno persone dedicate o rivolgendosi a studi esterni. Ma sono ancora numerosi i musei di piccole e medie dimensioni che potrebbero dimostrare interesse verso questi progetti e allora l’influencer d’arte può creare delle proposte mirate.
Ecco 5 consigli pratici da seguire:
- studia con attenzione l’istituzione con cui vuoi collaborare. In fase di ricerca prediligi realtà che abbiano collezioni o programmazioni che siano in target con la tua community (rifletti anche sulla variabile geografica perché se la tua community è basata a Milano, ma proponi una mostra su Palermo non è detto che tu ottenga le conversioni che possono interessare al museo);
- proponi un’idea. Non basta inviare una email generica con scritto “Piacere, il vostro museo è bellissimo, vorrei collaborare con voi”. Dopo aver studiato la collezione, i suoi valori e i suoi eventi invia una proposta più mirata. Potresti specificare che tipo di contenuto vorresti creare, su quale piattaforma lo vorresti condividere, qual è il bisogno o il desiderio delle persone della tua community che potresti soddisfare con quel contenuto e quali sono i benefici che potrebbe ricevere il museo;
- invia il tuo mediakit in cui sono raccolti tutti i dati che raccontano la tua community. Questo è importante per dimostrare al museo che le persone che ti seguono possono rappresentare una fetta di pubblico interessante per promuovere i loro servizi/ le loro mostre/ i loro eventi attraverso i tuoi contenuti;
- chiarisci subito se i contenuti che andresti a creare devono essere retribuiti con una fee o è adeguata una collaborazione in scambio merce (per esempio il pagamento del viaggio a/r, una visita guidata ad hoc, un pranzo e un codice sconto per la tua community);
- distinguiti. Scrivi una email che non sia la proposta di collaborazione standard che le istituzioni culturali ricevono ogni giorno: condividi qualcosa su di te, sul tuo progetto, sulla tua community e sul valore che potresti portare con il tuo lavoro (se hai già svolto collaborazioni in questa direzione, raccontale).
Come possiamo aiutarti con la tua campagna di influencer marketing?
Come ReFactory Communication abbiamo esperienza nell’ideazione e creazione di campagne di influencer marketing con musei, associazioni, fondazioni.
Ci occupiamo della selezione di influencer, realizziamo il brief, gestiamo i contatti, organizziamo l’esperienza di visita, seguiamo la parte di creazione dei contenuti ed elaboriamo un report finale!
Speriamo che questo articolo ti sia utile e se vuoi approfondire anche il tema delle campagne di membership dei musei, puoi leggerlo qui!
Scopri la nostra campagna social per la membership card di Fondazione Palazzo Magnani
