Abbiamo iniziato ad occuparci di consulenza e content creation per realtà culturali nel 2020 e in questi anni ogni volta che ci siamo trovate a confrontarci con potenziali clienti o con realtà con le quali abbiamo collaborato, il primo e indispensabile strumento di comunicazione che ci è stato chiesto sono sempre stati i social media, seguiti dal posizionamento SEO attraverso articoli di blog e per ultimo, più raramente le email (che siano newsletter o email marketing).
Questo perché c’è ancora poca consapevolezza dell’incredibile potenziale che ha una strategia di email marketing o delle newsletter ben costruite. Quindi abbiamo deciso di scrivere questo articolo un po’ per fare chiarezza, un po’ per condividere alcune case history che abbiamo osservato in qualità di utenti e di esperte di digital marketing.
Nel 2025 deve essere chiara una cosa: mai sottovalutare il potenziale straordinario delle email, soprattutto ora che i trend della comunicazione digitale si muovono sempre di più verso rapporti one-to-one.
Ma partiamo dall’inizio facendo chiarezza: qual è la differenza tra email marketing e newsletter?
Email marketing VS newsletter
Spesso si tende a fare di tutta l’erba un fascio, ma non tutte le email sono uguali.
L’email marketing è l’utilizzo di email automatizzate per attivare comunicazioni dirette e personalizzate con utenti, con lo scopo di promuovere prodotti o servizi.
Le newsletter invece sono email di tipo informativo che vengono inviate in giorni prestabiliti ad una mailing list. La differenza tra email marketing e newsletter non risiede solo nel contenuto, ma soprattutto nelle modalità di fruizione lato utente.
Tutto chiaro fino a qui?
Quando utilizzare una newsletter
Se vuoi informare la tua mailing list con cadenza periodica sulle novità, sugli eventi e su aggiornamenti che riguardano la tua realtà culturale, la newsletter è lo strumento ideale.
Può avere il layout che preferisci, più grafico/fotografico o più testuale (anche se ricorda, più elementi grafici-fotografici inserisci, maggiore è la possibilità che i singoli provider di posta la identifichino come spam).
La cadenza periodica è a tua discrezione, può essere settimanale, bisettimanale o mensile (anche in questo caso ti consigliamo di non esagerare con la frequenza di invio). Solitamente, quando una persona si iscrive ad una newsletter, riceverà le email successive alla data di iscrizione, a meno che tu non renda disponibile l’archivio delle newsletter precedenti. È buona prassi che l’iscrizione di una persona alla newsletter sia seguita da una welcome email.
Quando utilizzare l’email marketing
L’email marketing è una vera e propria strategia per avviare una comunicazione one-to-one e personalizzata con una persona. Si tratta di una sequenza di email automatizzate che parte quando ci si iscrive alla mailing list e solitamente si compone di:
- welcome email
- 2 a 3 email successive che ti permettono di entrare in maggior contatto con la realtà culturale (storia, curator*, aneddoti, ecc).
Il numero di email automatizzate è a tua discrezione, a seconda del percorso che desideri far fare all’utente.
N.B. L’email marketing è il pane quotidiano di chiunque abbia un e-commerce, per il quale è fondamentale impostare automazioni non solo per nuovi utenti ma ad esempio, per utenti che abbandonano il carrello o per chi visualizza un prodotto più volte senza aggiungerlo al carrello o ancora, per chi ha già acquistato e si vogliono attivare strategie di up-selling o cross-selling.
I musei che stanno usando bene le newsletter
Facciamo una premessa, non è stato così facile trovare dei musei con delle newsletter da “case history”, soprattutto tra i musei italiani.
In generale, la newsletter viene utilizzata come un collettore dei prossimi eventi, senza alcuna personalizzazione e senza alcun tipo di narrazione. Questo non è del tutto sbagliato sia chiaro, ma in questo modo spinge alla lettura solo utenti che sono davvero molto interessati ai prossimi eventi. Non ci sono ganci per creare engagement anche verso il pubblico potenziale e quindi lavorare sull’audience development.
Detto questo, ci sentiamo di consigliarti tre realtà museali da cui secondo noi ha senso prendere spunto, una italiana e due straniere:
- MUSEION di Bolzano;
- Centre Pompidou di Parigi (ma non avevamo dubbi su questo);
- MoMA di New York (anche su questo non avevamo dubbi).
MUSEION – Bolzano
La newsletter del MUSEION si chiama BULLETTIN ed è presentata come:
una rivista online trilingue che accompagna la programmazione di Museion. Dando voce a competenze interne ed esterne all’istituzione, ogni pubblicazione esplora un tema specifico e contemporaneo legato alle mostre e ai progetti in corso e raccoglie prospettive personali che spaziano dai ricordi, allo scambio di opinioni fino ai collegamenti interdisciplinari, con un punto di vista unico.
Ogni Bullettin propone estratti di approfondimenti o interviste a professionist*, che puoi leggere interamente sul loro sito. Oltre a questo, fanno sempre una riassunto delle mostre in corso, dei giorni e orari di apertura, dei giorni e orari di apertura del bookshop e invitano a scoprire il museo su Google Art&Culture.
La newsletter viene inviata 1 volta al mese e questo approccio informativo/narrativo è di grande interesse, perchè permette alle persone di avvicinarsi al museo attraverso tematiche trasversali.
Centre Pompidou – Parigi
Dal Centre Pompidou possiamo solo che imparare e questo è un dato di fatto.
Appena ti iscrivi alla newsletter, ti arriva una welcome email davvero ben fatta e personalizzata che ti dice:
“(tuo nome), la tua storia con il Centre Pompidou inizia qui.”
Segue una breve presentazione del centro (sì, anche il Pompidou deve presentarsi), la richiesta di un feedback sull’esperienza al Pompidou e infine, informazioni pratiche per la visita.
Le email successive hanno una cadenza non regolare, nel senso che dipende dagli eventi in programma. La condivisione degli eventi comunque non è didascalica, ma parte sempre dalla narrazione dell’artista o del tema che affronta l’evento, fornendo anche piccoli approfondimenti.
In calce alla newsletter, sono sempre riportati i link e le informazioni per programmare al meglio la propria visita.
MoMA – New York
Il MoMA di New York al momento dell’iscrizione, oltre a darti il benvenuto ti fa anche una promessa su ciò che condividerà con te e questo è bellissimo, così sei pienamente consapevole del tipo di percorso che farete insieme.
Le newsletter successive ti propongono un percorso di approfondimento relativo alle mostre in corso e alla collezione permanente.
Un titolo molto accattivante è ad esempio: “Come è arrivata La Notte Stellata al MoMA?” e segue un breve racconto molto semplice da leggere e coinvolgente sulla storia dell’opera al MoMA.
In calce, sono sempre riportate le informazioni di base per organizzare la tua visita o per acquistare nel design store.
Una narrazione breve, concisa e coinvolgente è ciò che serve per mantenere sempre alta l’attenzione delle persone.
I musei che stanno usando bene l’email marketing
Siamo andate a scavare ancora più a fondo per trovare un museo che utilizzasse una strategia di email marketing ben fatta e ci siamo dovute spostare in Francia per trovarlo: è il LUMA di Arles.
Al momento dell’iscrizione ti arriva la welcome email che ti dà il benvenuto e ti dice che condivideranno con te una newsletter con cadenza regolare, ma intanto, possiamo iniziare il viaggio attraverso una mini serie in 3 puntate (quindi 3 email diverse).
Si parte con la storia architettonica, perché la prima cosa che un visitatore nota del LUMA è proprio la sua architettura iconica, progettata da Frank O. Gehry.
Non solo la storia del LUMA, ma anche del bellissimo Parc des Ateliers in cui è inserito.
Si prosegue poi con altre 2 email che propongono video di benvenuto e di approfondimento da parte della fondatrice Maja Hoffmann, delle varie sezioni del museo e delle attività della fondazione.
In 3 email automatizzate e sequenziali, ogni utente ha modo di conoscere e avvicinarsi al museo, oltre a programmare al meglio la propria visita.
I form di registrazione
Un errore che viene commesso frequentemente è minimizzare l’importanza del form di registrazione. Molti musei inseriscono sul proprio sito un form composto solo da nome, cognome, email. Alcuni addirittura ti chiedono di lasciare solo l’email, ma in realtà, nel momento in cui fai raccolta di lead, quindi di contatti di potenziali utenti, è buona prassi cercare di raccogliere quante più informazioni da parte loro, sia a livello anagrafico, sia a livello di interessi.
In questo modo, potrai creare delle comunicazioni più personalizzate o segmentare la tua mailing list per evitare di inviare email recepite come spam.
Due musei hanno dei form di profilazione ben fatti:
- il MAXXI di Roma
- Fondazione Palazzo Magnani di Reggio Emilia
Se hai dubbi sulla strategia di email marketing o sulle newsletter della tua realtà culturale, siamo a tua disposizione!
