Negli ultimi 10 anni ci siamo trovate, prima come professioniste singole, poi come studio, ad interfacciarci con clienti che operano in diversi settori e quindi con differenti esigenze.
Tra questi ci sono i festival, ai quali ci siamo avvicinate lavorando come responsabili della comunicazione e “facendoci le ossa” a partire dal 2017.
La comunicazione social di un festival segue delle regole che sono completamente differenti rispetto alla comunicazione corporate di un’azienda e questo vale anche per il settore culturale, nel quale siamo specializzate.
Abbiamo lavorato alla comunicazione di mostre temporanee e di istituzioni culturali con programmi culturali annuali, così come di festival, e ti possiamo garantire che ciascuna di queste situazioni, deve seguire una propria strategia.
Un festival culturale non equivale infatti ad una singola mostra, pur condividendo alcuni elementi che li caratterizzano, come ad esempio la temporaneità e alcuni picchi della curva d’interesse del pubblico.
In questo articolo condividiamo con te la nostra esperienza e alcuni consigli utili che abbiamo testato personalmente nella comunicazione di festival culturali.
I test e i nostri studi sono stati eseguiti sui festival di Fotografia Europea e sul festival dell’architettura RIGENERA, per quanto riguarda il settore culturale.
Festival VS mostra: differenze
Come prima cosa, partiamo con il definire le differenze tra un festival e una mostra, per inquadrare al meglio il prodotto culturale che dobbiamo comunicare.
Timing e durata
La prima differenza riguarda il timing e la durata: generalmente i festival hanno una durata ridotta rispetto alle mostre temporanee. Alcuni durano un solo weekend, altri qualche settimana, altri ancora qualche mese, ma in linea generale il tempo a disposizione per lo svolgimento dell’evento è inferiore a quello di una mostra. Questo significa che anche noi come professionisti dobbiamo ottimizzare il tempo che abbiamo a disposizione.
Obiettivi di comunicazione
Gli obiettivi di comunicazione di un festival sono molto pragmatici (questo non significa che non ci sia spazio per lo storytelling). La priorità è comunicare il programma di eventi e attività in poco tempo, per portare quante più persone possibili a partecipare.
La comunicazione di una mostra ha obiettivi molto simili, ma solitamente il programma di attività è più ridotto o comunque dilatato nel tempo, lasciando molto più spazio ad approfondimenti e allo storytelling.
Potremmo definire la comunicazione di un festival molto più “martellante” (passaci il termine), nel senso che è giusto e anzi necessario avere una frequenza di pubblicazione elevata soprattutto nel giorni pre e durante l’evento. Su questo concetto torneremo più avanti, perché è tutto un gioco di equilibri: essere frequenti e costanti sì, ma è necessario evitare la saturazione dei contenuti.
Strumenti utili e utilizzabili dal pubblico
Restando sempre nell’ambito del pragmatismo, la comunicazione di un festival ha anche il dovere di fornire strumenti utili e utilizzabili dagli utenti durante la loro visita.
Per fare questo è necessario selezionare quali sono le informazioni prioritarie e quali sono i format più utili (che non sempre coincidono con le performance).
Attività e inattività
Noi siamo dell’idea che il profilo Instagram o la pagina Facebook di un festival possa anche rimanere inattivo per alcuni mesi, cosa che invece il profilo di una istituzione culturale che organizza mostre temporanee non dovrebbe fare.
Perché? Ma soprattutto, non è penalizzante?
In teoria sì, qualsiasi Instagram expert ti direbbe che rimanere fermi con le pubblicazioni equivale ad un auto sabotaggio, ma nella pratica e nello specifico dei festival, questa cosa non è sempre vera.
Come professionist* della comunicazione dobbiamo avere ben presente chi è il target a cui ci stiamo rivolgendo e che cosa pensa.
Nel caso di un festival, il target sa che si tratta di un evento temporaneo, che si ripete con una certa frequenza in un determinato periodo. Quindi dal profilo Instagram o dalla pagina Facebook (ma principalmente da IG), il pubblico è pronto a recepire comunicazioni quando ricomincia a pensare alla nuova edizione del festival.
Ogni festival ha alcuni mesi di inattività, anche i festival più grandi (es. Fotografia Europea fa oltre 75.000 presenze). In quei mesi di inattività, anche il pubblico è di conseguenza inattivo e rimanere fermi non è uno svantaggio, bensì va utilizzato a proprio favore per accrescere l’hype nel pubblico.
Un’istituzione culturale che invece organizza mostre temporanee, anche nei mesi in cui le mostre non sono attive, dovrebbe continuare a comunicare i propri valori, la propria mission e i progetti interni a cui sta lavorando, anche se con una frequenza più ridotta.
La curva dell’interesse del pubblico
La comunicazione social di un festival deve essere prima di tutto empatica. Che cosa significa?
Significa che è molto importante studiare il mood del proprio pubblico di riferimento per comprendere al meglio la tipologia di contenuti che ha senso creare.
Per questo motivo spesso il primo anno di lavoro nella comunicazione di un festival culturale è un grande test.
In generale però, abbiamo cercato di incrociare le tendenze di diverse tipologie di pubblico, sia per i due festival culturali, sia per festival di altri settori con cui abbiamo collaborato.
La curva dell’interesse del pubblico, che puoi trovare nello schema decisamente hand-made qui di seguito, vede principalmente 2 picchi (+1 al termine del festival):
- quando si lancia la nuova edizione;
- quando si inaugura il festival (se si tratta di un festival breve, i giorni stessi del festival).
I momenti che si trovano tra questi due picchi sono fondamentali per mantenere viva l’awereness ed è proprio in queste fasi che il nostro lavoro fa la differenza.
Nei momenti di picco invece è determinante veicolare quanto più possibile contenuti che alimentino l’entusiasmo della community e seguano il mood dell’evento.
Seguire il mood dell’evento è forse la cosa più complessa: è necessario esserci e viverlo, per poterlo comunicare al meglio.
Pianificazione e timing
Se nella comunicazione digitale la pianificazione è vitale, nella comunicazione digitale di un festival culturale è tutto.
Come detto in precedenza, di solito ci troviamo in una situazione di grande stress: dobbiamo comunicare tante cose, in poco tempo, senza perdere l’attenzione della community.
Quindi come possiamo fare?
Attraverso una pianificazione ragionata e fatta con il dovuto anticipo.
Sottolineiamo con il dovuto anticipo perché quando ci si ritrova a 1 o 2 mesi dal festival, gli imprevisti sono all’ordine del giorno e sarà necessario rivedere il proprio calendario editoriale più e più volte.
Poter pianificare con largo anticipo i contenuti da veicolare, aiuta a gestire meglio lo stress che si presenta sotto data.
Per pianificare al meglio i contenuti del tuo festival ti consigliamo di ragionare su più livelli e in più fasi, che ti spiegheremo meglio nel paragrafo successivo dedicato all’iter del lancio di un festival culturale.
Prima però ci prendiamo un attimo per snocciolare un argomento decisivo.
Come non saturare il pubblico?
Se per una istituzione culturale che fa mostre temporanee o altre attività, la frequenza di pubblicazione può variare tra i 2 e i 3 post a settimana, un festival nella sua fase calda può uscire anche con un post al giorno o addirittura con 2.
Con una frequenza di pubblicazione così elevata, come si fa a non saturare il pubblico?
Anche in questo caso, l’unico segreto è la pianificazione unita alla sintesi. È necessario infatti selezionare con grande cura quali sono le informazioni indispensabili per gli utenti e quali alimentano l’interesse, calendarizzarle ed evitare sovrapposizioni di contenuti.
Che cosa significa nel concreto?
Sui profili social gli utenti devono essere in grado di reperire in modo semplice e veloce tutte le informazioni necessarie per poter visitare o partecipare al festival.
Quindi, nel momento in cui selezioni le informazioni indispensabili da veicolare, considera anche quali sono i format più utili (es. per il programma è meglio un carosello o un reel?).
Raggruppa le informazioni e inseriscile in un unico contenuto che gli utenti possano salvare, screenshottare o consultare in qualsiasi momento. Questo ti permetterà di ridurre il rischio di saturazione dei contenuti, perché se lo fai una volta in modo efficace, non è necessario ripeterlo più volte.
Iter della comunicazione di un festival culturale
Veniamo ora all’iter della comunicazione di un festival culturale. In questo paragrafo andremo molto nel concreto fornendoti alcuni esempi.
Come prima cosa, possiamo dividere un festival in più fasi:
- la fase di annuncio
- la fase di riscaldamento del pubblico
- la fase calda (i giorni pre opening o pre evento)
- la fase caldissima (i giorni dell’opening o dell’evento)
- la fase di mantenimento dell’attenzione
- la fase di calo dell’interesse e chiusura
La fase di annuncio di solito segue il periodo di inattività e in questo caso è possibile che l’algoritmo stesso di Instagram (a volte anche quello di Facebook) spinga particolarmente il contenuto. Torni a parlare dopo mesi o settimane di silenzio, quindi l’attenzione del pubblico è alta.
Segue la fase di riscaldamento del pubblico, in cui dobbiamo per forza mantenere alta l’awareness. In questo caso possiamo gestire tre tipologie di contenuti:
- gli annunci indispensabili (es. date della nuova edizione – location – artisti presenti – mostre o eventi, ecc.)
- gli approfondimenti sui temi e i protagonisti del festival
- i throwback alle edizioni precedenti, che aiuteranno ad alimentare nel pubblico ricordi positivi che fungono da ponte per portarli a partecipare anche all’edizione successiva.
Questa fase è complessa perché non abbiamo materiale fotografico o video nuovi (il festival deve ancora svolgersi), quindi dobbiamo giocare di foto – video di repertorio e di grafiche.
La fase calda è quella che precede l’inizio del festival, a partire dai 15 giorni (circa) fino ai 2 giorni precedenti al festival. In questa fase possiamo lavorare su due tipologie di contenuti:
- ultimi annunci indispensabili (es. il programma)
- backstage per iniziare a fare un po’ di spoiler
La fase caldissima è quella dei giorni del festival: è la più faticosa ma anche la più divertente. È faticosa perché la presenza in loco è fondamentale per produrre contenuti live, ma anche per creare tutti quei contenuti che ti serviranno nei giorni/settimane successive per mantenere alta l’attenzione.
Durante i giorni del festival è necessario cercare non solo di raccontare ciò che succede al festival, ma di pubblicare contenuti che stimolino l’interesse e il senso di appartenenza del pubblico (es. gallery fotografiche o video brevi delle giornate, cercando di accrescere il senso di community di chi ha partecipato al festival).
Segue la fase di mantenimento dell’attenzione, per la quale avremo il materiale creato durante la nuova edizione e con il quale possiamo andare a sviluppare rubriche di approfondimento. Da qui in poi l’attenzione inizia a calare, seppur lentamente.
Infine, l’ultima fase è quella del termine del festival, che vede un altro piccolo picco di interesse e nella quale andiamo esclusivamente a fare storytelling, prima di tornare alla fase di inattività.
Leggendo questo articolo, avrai capito che ci sono alcune parole chiave fondamentali quando si parla della comunicazione di un festival culturale tra cui frequenza, sintesi, empatia e pianificazione.
Senza di queste, la comunicazione può diventare caotica e l’esperienza stressante. Speriamo che la nostra guida ti sia utile, nel caso in cui avessi la necessità di approfondire l’argomento, sentiamoci!
