Se potesse parlare, cosa direbbe un’opera d’arte del ‘600? E un vaso etrusco? E un documento d’archivio? La verità è che, di per sé, il patrimonio culturale non parla mai da solo. Nonostante l’aura che lo circonda, ha bisogno di una voce capace di renderlo accessibile, rilevante, umano.
Ma quale dovrebbe essere questa voce? Come si fa a trovare un modo di raccontare la cultura che coinvolga davvero, creando una connessione con le persone?
Ce lo siamo chieste spesso anche noi e qui condividiamo alcune delle risposte che abbiamo trovato, studiando e lavorando fianco a fianco di musei e fondazioni.
La chiave della rilevanza: quando il contenuto incontra il contesto e crea una connessione
Il libro “Perché non parli? Come raccontare il patrimonio culturale” di Giovanni Carrada ci ha spalancato tantissime porte (e ha suscitato molti interrogativi).
L’Italia ha il patrimonio culturale più vasto al mondo, ma sette italian* su dieci non visitano mai nulla. Partendo da questa constatazione, Carrada affronta il nodo cruciale dell’interpretazione dei beni artistici. Musei, siti archeologici, gallerie d’arte non possono limitarsi ad esporre capolavori, ma è necessario venire incontro all’esigenza dei pubblici di essere intrattenuti oltre che informati.
“Siamo imbattibili a studiare, tutelare e restaurare, ma non abbiamo ancora imparato a interpretare, cioè a connettere gli oggetti e i luoghi con le persone in visita. Regalare loro nuove conoscenze e curiosità. Suscitare emozioni, immaginazione e ispirazione. Far venire voglia di vedere, sapere e godere di più.”
Ma quindi da dove si deve partire? Nina Simon, ex direttrice del Santa Cruz Museum of Art & History e autrice del libro The Art of Relevance, ci offre un’immagine potente: la porta chiusa. Dentro c’è un contenuto prezioso, ma se la chiave non è a disposizione di chi visita, quel contenuto resta inaccessibile.
“La rilevanza non riguarda te, riguarda chi vuoi raggiungere. È la chiave che apre la porta a nuove esperienze.”
Per Simon, un museo ha successo quando riesce a parlare alle persone. Non nel senso di “spiegare bene”, ma di risuonare: far sentire che ciò che vedono ha a che fare con la loro vita, i loro desideri, le loro domande. E non serve spettacolarizzare. Serve ascoltare. Capire cosa può toccare qualcuno e poi, costruire attorno a quel punto di contatto una narrazione.
Ed è la stessa cosa che scrive Carrada quando dice che anche un capolavoro resta inerte, se nessuno crea il ponte cognitivo ed emotivo che permette di comprenderlo. Quel ponte si chiama interpretazione e non è un “extra”, ma è una necessità comunicativa.
Questo è un elemento fondamentale della comunicazione culturale: interpretare non significa semplificare o tradire il contenuto, ma dare strumenti, creare legami, generare emozione e conoscenza insieme. Significa passare da una descrizione ad un’autentica relazione.
Come si costruisce una narrazione culturale rilevante ed efficace?
Come sempre non esiste una formula unica, ma esistono dei principi che ci possono aiutare a lavorare su un tipo di narrazione che eviti due rischi per un’istituzione culturale: non essere compresa e non essere ricordata. È una questione di cura e responsabilità e, come dice Carrada, “Valorizzare non significa dire che è importante. Significa renderlo importante per qualcuno.” Qui elenchiamo i principi che secondo la nostra esperienza sono fondamentali:
- rilevanza: chiediti sempre “Per chi è questo contenuto? Perché dovrebbe suscitare un interesse o un’emozione?”
- contesto: ogni oggetto ha un luogo, un tempo, un utilizzo. Raccontalo;
- empatia: non servono solo dati, servono emozioni. Narrare la paura, la speranza, la curiosità dietro un’opera;
- ascolto: lascia spazio ai pubblici per interagire, rispondere, mettere in discussione
- sperimentazione: la voce del patrimonio non deve essere sempre solenne, ma può essere giocosa, quotidiana, intima.
Il tono di voce di un museo quando fa parlare il patrimonio culturale, dovrebbe essere:
- empatico: rivolto a ogni persona
- narrativo: non solo dati, ma emozioni e contesti
- connettivo: creare un legame con il vissuto, le domande, i bisogni dei pubblici
- interattivo: stimolare riflessione e partecipazione
- accessibile: parlare con un linguaggio semplice e orizzontale.
Musei che hanno trovato la loro voce
Ecco alcuni esempi di musei che hanno reso viva la loro narrazione.
British Museum, Londra
Con Journey e Ralph Appelbaum, il British Museum si è posto l’obiettivo di coinvolgere una nuova generazione di pubblico. Ma come? La risposta stava nel riportare alla vita reperti antichi (romani e assiri) attraverso design multidimensionale.
Il progetto riguarda le reliquie delle tavolette di Vindolanda (Reparto Britannia Romana) e i Bassorilievi della Caccia al Leone (Gallerie Assire). L’idea era non solo “raccontare” la storia, ma far emergere i dettagli sulla vita quotidiana degli antichi imperi, rendendoli vicini e umani.
Così l’allestimento ha previsto luci, elementi sonori, proiezioni di colori, schermi e voci narrative: il risultato è stato un coinvolgimento emozionale e autentico delle persone in visita.
Questo progetto dimostra cosa significa far parlare davvero il patrimonio:
- rilevanza: si parte dal vissuto umano, non solo dai dati
- immersione sensoriale: video, luci, suono creano esperienze significative
- narrazione a strati: dai minimi dettagli quotidiani all’approfondimento storico
- coinvolgimento emotivo e partecipazione attiva dei pubblici.
Empathy Museum
“A Mile in My Shoes” è un progetto itinerante dell’Empathy Museum (fondato da Roman Krznaric), attivo dal 2015, concepito come un’opera d’arte esperienziale che invita chi visita a camminare nella storia di un’altra persona. Più di 350 storie, raccolte in 9 lingue e provenienti da 14 paesi.
Come funziona?
- è organizzato come un negozio di scarpe gigante: dentro, ci sono decine di paia di scarpe donate da persone reali
- ogni paio ha associata una storia audio registrata da chi ha acquistato e indossato quelle scarpe: dalla vita di un rifugiato siriano a quella di una sex worker, da un veterano di guerra ad una neurochirurga.
Perché funziona:
- camminare nelle scarpe di un’altra persona è una forma potente di esperienza immersiva
- le storie non sono generiche, provengono da vite reali con cui i pubblici possono entrare in sintonia
- accoglie prospettive diverse
- raccolta continua di nuove scarpe e storie: il museo cresce insieme alle comunità locali.
“A Mile in My Shoes” è un perfetto esempio di narrazione che parla con autenticità: non filtri, non gerarchie tra “oggetti esposti” e “chi visita in modo passivo”, ma empatia attiva, coinvolgimento e dialogo.
Strumenti pratici per creare una voce
Comunicare la cultura oggi non è solo trasmettere informazioni, ma attivare esperienze.
È creare percorsi che risuonano, parlando con voce chiara e accessibile, e questo vale per ogni contenuto: dalle didascalie in mostra alla caption su Instagram, dal percorso di visita ad un video su TikTok.
Il patrimonio ha bisogno di noi per parlare, ma anche noi, se vogliamo una cultura che emoziona e crei connessioni, abbiamo bisogno che il patrimonio parli davvero.
Ecco quali sono alcuni strumenti pratici che abbiamo identificato per costruire questa voce:
- ascolto attivo: focus group, interviste, coinvolgimento diretto dei pubblici prima di ideare output
- esperienze partecipate: laboratori, storytelling collaborativo, comunità creative
- rilevanza culturale: inserire tematiche contemporanee, linguaggi attuali per creare collegamenti
- emozione strutturata: combinare informazioni tecniche e narrazione empatica (vedi “power of real things” di Carrada)
- progettare narrazioni multisensoriali
- usare digitale e analogico insieme
- rilettura costante: monitoraggio qualitativo dell’impatto (che non è solo numerico).
Il patrimonio deve parlare, ma la sua voce non nasce dal silenzio, serve una cornice fatta di rilevanza, interpretazione ed empatia. La sfida è chiara: trasformare silenzi in dialogo, oggetti in storie, collezioni in esperienze condivise.
Come ReFactory Communication abbiamo esperienza nell’ideazione e creazione di progetti di comunicazione con musei, associazioni, fondazioni del settore culturale.
Speriamo che questo articolo ti sia utile e se vuoi approfondire anche il tema delle campagne di membership dei musei, puoi leggerlo qui!
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