Ogni luogo della cultura custodisce un patrimonio composto di opere, documenti, architetture e collezioni.
Insieme a questi elementi esiste un patrimonio altrettanto prezioso, composto da persone, gesti, memorie, professioni ed è proprio in questo spazio che prende forma lo storytelling del patrimonio culturale, un approccio che trasforma la comunicazione in un’esperienza capace di creare connessioni tra il patrimonio e i suoi pubblici.
Oggi musei, archivi, fondazioni e istituzioni culturali dialogano con comunità sempre più eterogenee.
Chi visita una mostra, segue un museo sui social media o si iscrive a una newsletter cerca strumenti per orientarsi, comprendere e sentirsi parte di una storia più ampia.
Lo storytelling risponde a questa esigenza progettando narrazioni che aiutano le persone ad attribuire significato a ciò che incontrano; per questo motivo rappresenta uno degli strumenti più strategici per la comunicazione culturale contemporanea e permette di valorizzare il patrimonio, costruire fiducia, favorire la partecipazione e sviluppare relazioni durature con pubblici diversi.
Cos’è lo storytelling del patrimonio culturale?
Lo storytelling del patrimonio culturale è il processo attraverso cui un’organizzazione costruisce una narrazione coerente, accessibile e rilevante attorno ai propri contenuti. Ogni storia nasce dall’incontro tra il patrimonio custodito e le domande delle persone, dando vita a un racconto capace di mettere in relazione passato e presente.
Ogni opera, edificio storico, archivio o collezione possiede molteplici livelli di lettura: la progettazione narrativa individua quelli più significativi per i diversi pubblici e li traduce in contenuti adatti ai linguaggi contemporanei, mantenendo il rigore scientifico e l’autenticità.
Questa prospettiva si avvicina ai principi dell’interpretazione del patrimonio sviluppati negli studi più recenti sulla partecipazione culturale: le persone costruiscono un legame con il patrimonio quando riconoscono una connessione con la propria esperienza, i propri interessi e la propria quotidianità.
Lo storytelling diventa quindi uno strumento di mediazione culturale, capace di facilitare la comprensione senza rinunciare alla complessità.
Perché lo storytelling è diventato centrale nella comunicazione culturale
Negli ultimi anni il modo di vivere la cultura è cambiato profondamente.
La visita rappresenta uno dei momenti della relazione tra un’istituzione e i suoi pubblici, inserita all’interno di un percorso che inizia prima dell’ingresso e continua anche dopo l’esperienza.
Una ricerca online, un articolo di approfondimento, una newsletter, un reel, un podcast o un’intervista possono alimentare curiosità, offrire nuovi punti di vista e consolidare il rapporto con una comunità di persone interessate.
In questo scenario, la comunicazione culturale assume il ruolo di un ecosistema narrativo: ogni canale contribuisce a sviluppare una parte del racconto e accompagna il pubblico lungo un percorso fatto di scoperta, approfondimento e partecipazione.
Lo storytelling permette di progettare questo ecosistema in modo coerente, facendo dialogare contenuti diversi attraverso un’identità narrativa riconoscibile.
Quando si pensa allo storytelling culturale, l’attenzione si concentra spesso sulle opere o sulle mostre temporanee; il patrimonio, invece, comprende una pluralità di storie che meritano di essere raccontate.
Esistono le storie delle persone che lavorano ogni giorno nei luoghi della cultura, quelle dedicate alla conservazione e al restauro, le ricerche che precedono una mostra, gli archivi che custodiscono testimonianze preziose, le comunità che mantengono vive tradizioni e pratiche locali.
Anche i territori partecipano a questa narrazione: ogni museo dialoga con il proprio contesto, ogni collezione racconta un paesaggio culturale, ogni progetto coinvolge reti di professionist*, associazioni, cittadin* e istituzioni.
Lo storytelling permette di rendere visibili queste connessioni e di costruire un racconto che restituisce complessità senza perdere chiarezza.
Come progettiamo lo storytelling del patrimonio culturale
Nel nostro lavoro consideriamo lo storytelling una pratica di progettazione, prima ancora che di produzione di contenuti.
Ogni percorso inizia con l’ascolto; analizziamo il contesto, gli obiettivi dell’organizzazione, le caratteristiche dei pubblici e le domande che emergono dalle comunità di riferimento. Questa fase ci permette di individuare i temi realmente significativi e di definire le linee narrative più efficaci.
Successivamente costruiamo un ecosistema editoriale nel quale ogni formato svolge una funzione specifica; un articolo approfondisce un tema, un podcast offre uno spazio di racconto più intimo, una newsletter rafforza la relazione con la community, mentre i social media amplificano il dialogo e stimolano nuove conversazioni.
L’obiettivo consiste nel creare un’identità narrativa coerente, riconoscibile e capace di evolvere nel tempo.
Voci dal Museo: quando il patrimonio parla attraverso le persone
Un esempio concreto di questo approccio è Voci dal Museo, la rubrica di storytelling che abbiamo progettato per il Museum Ladin di San Martino in Badia, in Trentino Alto Adige.
All’inizio del progetto ci siamo poste questa domanda: chi racconta davvero la vita di un museo?
Quando pensiamo a un’istituzione culturale, immaginiamo subito direttrici e direttori, curatrici e curatori, le persone che progettano le mostre o conducono le visite guidate. Sono figure fondamentali, naturalmente, ma rappresentano solo una parte delle persone che, ogni giorno, rendono possibile l’esperienza di visita e custodiscono il patrimonio.
Per questo abbiamo scelto di ampliare lo sguardo e abbiamo intervistato tutte le persone che abitano il museo: chi si occupa della didattica, della ricerca e della conservazione, ma anche chi apre le porte ogni mattina, accoglie il pubblico, sorveglia le sale, prepara il caffè al bar o si prende cura degli spazi attraverso un lavoro tanto discreto quanto indispensabile, come quello delle pulizie.
Ogni intervista nasce da una domanda aperta e lascia spazio ai ricordi, ai gesti quotidiani e ai piccoli dettagli che raramente trovano posto nella comunicazione istituzionale. Ne emerge una narrazione corale, composta da punti di vista diversi che, insieme, restituiscono un’immagine più autentica e sfaccettata del museo.
Il patrimonio culturale, infatti, oltre a vivere delle collezioni o degli oggetti esposti, vive delle persone che lo studiano, lo conservano e se ne prendono cura ogni giorno, spesso lontano dallo sguardo delle persone che lo visitano.
Con Voci dal Museo abbiamo scelto di rendere visibile questo patrimonio umano, perché crediamo che conoscere chi abita un luogo culturale significhi comprenderlo più a fondo.
Questo progetto rappresenta bene il nostro approccio allo storytelling che consiste nel progettare narrazioni capaci di creare prossimità e dare profondità al patrimonio culturale.
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